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▲ 인천시는 2019년 '상반된 매력 공존의 도시, 인천' TV CF 홍보영상으로 '인터내셔널 비즈니스 어워드(IBA)' 금상을 수상했다. 박상희 교수(왼쪽)와 박남춘 인천시장. 박 교수는 인천시 소통기획담당관실 브랜드전략팀장으로 활동했다. ⓒ 인천시
인천시(시장 박남춘)는 지난해와 올해 비즈니스 분야의 오스카상이라 불리는 세계 최고 권위의 인터내셔널 비즈니스 어워드(IBA)에서 2년 연속 최고상인 금상을 수상했다.
지난해에는 IBA 마케팅 캠페인 부문에 출품한 도시브랜드 홍보영상 '상반된 매력, 공존의 도시, 인천'으로 금상을 수상했다. 올해에는 인천 시정슬로건 '살고 싶은 도시 함께 만드는 인천'을 모티브로 한 시정홍보영상 '인천 Wave'로 IBA 비디오 어워드 부문(여행 및 관광 분야)에서 금상을 받았다.
IBA(International Business Awards)는 미국 '스티비 어워즈'사가 주최하는 국제대회로 올해 17회를 맞았다. 전세계의 공공 및 민간, 영리 및 비영리 개인 및 조직이 참가한다. 2020년 IBA 수상자는 63개국, 3800개 이상의 후보 가운데 전세계 250여 명의 임원들이 매긴 점수로 결정됐다. 2년 연속 IBA 금상 수상은 인천 도시브랜딩의 글로벌 경쟁력을 공인받은 것이라고 할 수 있다.
이러한 쾌거를 이뤄낸 주인공 가운데 한 명이 박상희 경희대 시각디자인학과 교수다. 지난해 IBA 금상을 받은 '상반된 매력, 공존의 도시, 인천' 홍보영상은 박 교수가 인천시 소통기획담당관실 브랜드전략팀장으로 재직할 때 이뤄낸 성과다.
장소브랜딩 소통 체계로 홍익대에서 박사학위를 받은 박상희 교수는 브랜딩 전문가다. 10년 넘게 애경산업㈜ 디자인센터에 근무하며 애경의 '디자인경영' 토대를 만드는데 기여했다. 애경산업㈜은 2009년 대한민국디자인대상 디자인경영부문 대통령 표창을 받았다. 그는 2015년 국가브랜드개발추진단 사무국장으로 일하면서 '대한민국, 우리들의 이야기(KOREA, Our Stories)'를 기획·진행했다.
10월 초 박상희 교수에게 인천과 세계의 '도시브랜딩'에 관한 이야기를 들어봤다.
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▲ 박상희 경희대 시각디자인학과 교수. ⓒ 박상희
- '브랜딩(branding)'이란 무엇인가.
"브랜딩은 브랜드 마케팅 과정을 말한다. 다양한 이해 관계자와의 소통 과정이기 때문에 시대적·사회적 변화에 따라 진화한다. 따라서 브랜딩에 대해 이야기하기 전에 시대가 어떻게 변화했는지 살펴볼 필요가 있다.
기능성·생산성 중심 시대에는 위계(Hierarchy)가 중요했다. 그러나 지금은 동시지배(Heterarchy) 네트워크 중심 시대라고 할 수 있다. 수평적 커뮤니케이션이 가능한 평면적 위계질서를 뜻한다. 만들면 팔리고, 광고홍보 비용을 증대하면 판매율이 증가하는 시대는 끝났다. 소비자는 정보를 공유하고 생산하는 창조적 주체가 됐다. 생산자와 소비자의 경계가 완화되고 협력적 상호작용이 중요해졌다.
브랜딩은 나만의 정체성을 찾아가는 과정이다. 나를 이루는 것은 내적인 요소와 외적인 요소가 있다. 브랜드도 마찬가지다. 추구하는 가치와 비전이 있고, 그를 언어화한 슬로건(Verbal Identity)과 시각화한 다양한 상징(Visual Identity)이 있다. 이 모든 것들의 통합을 통해 진실되고 차별화된 나만의 정체성을 찾아가는 과정이 브랜딩이다.
브랜딩에는 전문가가 필요하다. 지방자치단체나 정부, 공공기관에서 자문위원이나 심의기구에 전문가를 영입하는 것이 아닌 실무를 담당할 전문가가 필요하다. 제가 인천시에 재직할 당시 박남춘 시장은 '브랜드전략팀에 전문가를 모셨더니 인천이 달라진다'는 이야기를 공식석상에서 할 정도로 전폭적으로 지지해줬다. 빨라진 행정 프로세스만큼 가시적 성과도 빠르게 나왔다."
- '도시브랜딩'은 무엇인가.
"도시브랜딩이란 기업브랜딩의 개념을 지역에 도입한 것이다. 한 도시의 가치·이념·특성을 발굴하고 시각적으로 상징·차별화 하는 이미지 통합 작업과 이를 바탕으로 한 대내·외 소통과정이라고 할 수 있다. 기업브랜드와는 달리 다양한 이해관계자와 문화, 독특한 정체성이 혼재한 도시브랜드는 그것을 경험한 사람들의 공감·소통·참여·실행을 통해 진화해가는 과정형이라고 할 수 있다.
국내·외 지자체의 도시브랜딩 사례를 살펴보면, 장소브랜딩은 장소에 대한 이미지를 만들고 마케팅하는 것뿐만 아니라, 장소가 가진 공간의 의미와 사회의 공공문제 해결 과정까지 그 개념이 확장되고 있다. 장소브랜드 커뮤니케이션을 시도할 때 그 공간이 지닌 고유성과 역사성에 주목해야하는 이유다. 장소가 갖는 고유한 시간성과 공간성을 바탕으로 내·외부적으로 공감할 수 있는 장소브랜드를 개발해야 한다."
- 도시브랜딩은 기업브랜딩과 어떤 공통점과 차별성을 갖고 있나.
"도시브랜딩의 내부 고객은 시민이고, 외부 고객은 관광객과 투자자다. 도시브랜딩의 목적은 내부 고객에게는 살고 싶은 도시가 되는 것이고, 외부 고객에게는 방문하고 싶고, 투자하고 싶은 도시로 만드는 것이다. 더불어 그 도시에서 생산되는 것들을 믿고 살 수 있게 만드는 도시 경쟁력을 갖추는 것이다.
기업브랜딩의 내부 고객은 임직원이고, 외부 고객은 소비자와 사용자다. 내부 고객에게는 열정을 갖고 몰입할 수 있는 기업이 되는 것이고, 외부 고객에게는 신뢰 받는 기업, 투자하고 싶은 기업, 그 기업에서 나오는 제품을 사고 싶게 만드는 것이다. 도시브랜딩과 기업브랜딩의 공통점은 내부 고객에게는 자긍심을 심어주고, 외부 고객에게는 다른 브랜드와의 차별성을 만들고 경쟁력을 확보하는 것이다.
한 가지 더 생각해 볼 것은 공공성과 상업성이다. 도시브랜딩은 공공성 회복과 사회적 가치 실현이 목적이고, 기업브랜딩은 상업적 성공이 목적이다. 하지만, 차츰 그 경계가 모호해지고 있다. 초심으로 돌아가듯 '중요한 것 먼저(First Things First)'라는 디자인 선언을 살펴볼 필요가 있다.
1964년 22명의 디자이너들은 'First Things First'라는 디자인 선언문을 발표했다. 이 선언에서는 급격한 산업화로 인해 상업적 디자인이 중요하게 여겨지던 그때 디자인을 하는 데 있어 좀 더 본질적인 가치에 대해 생각하고 모두를 위해 유용하고 의미있는 디자인을 강조했다. 오로지 사회에 도움을 줄 수 있는 것만 디자인하자는 것은 아니지만, 무엇이 중요한지 생각하는 디자이너가 되자는 것이다. 디자이너의 사회적 책임감을 강조했던 것이다.
브랜딩도 마찬가지이다. 그 대상이 국가, 도시, 기업, 제품, 서비스 혹은 개인 등 다양하지만, 가장 중요한 것은 우리가 그 대상을 브랜딩함으로써 어떤 사회적 책임감을 갖고 임할 것인지 생각한다는 것이다. 담당자가 인간의 삶의 질을 향상시키고, 더불어 사회적 책임감까지 시각을 확장시킨다면 그 브랜드는 기업, 도시를 넘어 지속가능한 생태계를 만들어낼 확률이 높을 것이다."
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▲ 장소와 캐릭터를 활용한 다양한 도시브랜딩의 사례들. ⓒ 인터넷자료
- 세계적인 도시브랜딩의 대표적인 예를 든다면.
"미국 뉴욕 도시브랜드 캠페인 '세계가 사랑한 도시 – 아이러브뉴욕(I♥NY)'. 1970년대 세계적인 불황으로 파산 직전이었던 뉴욕에서는 경제 침체와 높은 범죄율로 인해 안전하지 못한 도시라는 이미지를 불식시키고 새로운 활력을 불어넣어 관광 수입을 극대화하기 위한 캠페인이었다. 'First Things First' 디자인 선언문에 참여했던 밀턴 글레이저가 '아이 러브 뉴욕' 로고를 디자인했다. 그는 올해 6월 26일 91세 일기로 별세하기까지 뉴욕을 세계가 사랑한 도시로 만드는데 기여했다.
독일 베를린 도시브랜딩 캠페인 '나는 베를린 사람이다 – 비 베를린(be Berlin)'. 1990년대 초반까지 냉전의 시기를 거치며 도태된 베를린의 잃어버린 40년에서 벗어나기 위해 도시브랜딩 사업이 기획됐다. 이 캠페인 슬로건은 1963년 존 F. 케네디 미국 대통령이 당시 서베를린을 방문했을 때 연설한 내용에서 연유한다. '2000년 전 Civis Romanus Sum(나는 로마시민이다)라는 말이 가장 자랑스러운 말이었다면, 이젠 Ich bin ein Berliner(나는 베를린 사람이다)를 가장 자랑스러워한다'라는.
명소화를 통한 장소브랜딩, 영국 런던의 빅벤. '도시브랜드'라는 말을 들으면 많은 사람들이 아이러브뉴욕(I♥NY), 아이앰스테르담(I amsterdam), 포르투닷(Porto.), 아이서울유(I·SEOUL·U), 올웨이즈인천(all_ways_Incheon) 등 도시브랜드의 슬로건을 떠올리는 경우가 많다. 그러나 도시브랜드는 비단 슬로건을 통한 광고홍보만이 아니다. 도시에는 다양한 상징이 존재하며, 그들의 통합 브랜딩을 통해 도시 정체성과 이미지가 형성되는 것이다.
캐릭터를 통한 장소브랜딩, 일본 쿠마모토의 쿠마몬. 캐릭터의 사전적 의미는 성격이다. '저 사람은 캐릭터가 확실해!'라는 말을 쓰는데, 바로 그 캐릭터가 동물이든 식물이든 도시를 마케팅하기 위해 만드는 캐릭터와 같은 단어다. 대부분의 도시브랜드 캐릭터들은 존재감이 없다. 생명력이 없기 때문이다. 일본 쿠마모토의 쿠마몬과 한국의 펭수는 캐릭터가 명확하다.
인천 도시브랜드 마케팅을 추진하면서 인천시 캐릭터 꼬미 탈인형을 몇 차례 써 본 적이 있다. 내가 꼬미인지, 꼬미가 나인지... 그 안에 들어가서 생명력을 불어넣고 싶었다. 그런 일체감과 애정이 필요하다. 이게 캐릭터를 통한 도시브랜딩 활동의 시작이다. 창고에 넣어두고 행사 때 잠깐 데리고 나와 사진만 찍고, 굿즈(Goods, 상품)에 인쇄되는 캐릭터의 삶은 시한부 선고를 받은 것과 마찬가지다. 사랑과 애정을 갖고 영혼을 불어넣어야 한다."
- 도시브랜딩은 도시와 그 도시에 사는 사람들에게 어떤 기여를 하는가.
"잘 만든, 잘 기른 도시브랜드는 우리에게 살고 싶고, 방문하고 싶고, 투자하고 싶은 도시를 선물한다. 내부 고객인 시민은 살고 싶고, 투자하고 싶은 도시가 나의 도시일 때 자부심을 갖게 된다. 삶의 질이 높아지고, 그 공간에서 삶의 만족도가 높아진다. 도시에 대한 재투자도 가능하게 만들어준다. 방문객이 늘어나고 투자 자본이 들어오면 도시는 성장·발전한다. 도시의 건강한 자생력이 생긴다."
- 외국에 비해 우리나라 도시브랜딩의 수준은 어떤가.
"도시마다 편차가 심하다. 도시브랜딩 활동과 시정 홍보를 구분하고 제대로 브랜딩 활동을 하고 있는 도시도 있고, 관광객 유치만을 목적으로 마을 전체를 하나의 색으로 칠하고 있는 안타까운 도시도 있다. 외국과 비교하기보다는 도시브랜딩과 관련해 하고 싶은 이야기가 있다.
'영혼(anima)'을 불어넣어야 한다. 도시브랜드가 획일화되고 있다. 각 도시가 가진 역사성과 고유성을 기반으로 브랜딩 돼야 하는데, 어느 도시의 슬로건이나 로고타입 등 브랜드가 잘 됐다고 하면 다들 비슷한 옷을 입으려고 한다. 차별화된 도시 정체성이 필요하다. 어벤져스가 필요하다. 도시브랜딩은 다양한 분야의 협업으로 이뤄진다. 도시브랜드 슬로건 혹은 로고만 잘 만들었다고 성공하는 것이 아니다.
일본에는 '에끼벤(駅弁)'이 있다. 신칸센을 타고 각 역에 도착하면 그 지역 특산물로 만들어진 도시락을 맛볼 수 있다. 에키벤은 700종이 넘는다. 20여 년 동안 5000개 이상의 에키벤을 맛 본 저널리스트가 존재한다. 여행프로그램까지 있다. 이게 브랜딩이다. 도시락 하나를 만들어도 지역, 교통, 농·수산업, 디자인 등이 함께 협업한다. 도시브랜드의 핵심가치를 어떻게 적용할지 내부브랜딩이 매우 중요하다.
도시를 도시 그대로 놓아두는 용기도 필요하다. '제발 아무 것도 하지 말라'는 이야기가 나올 때도 있다. 명소화를 하기 위해서 몸에 맞지 않는 옷을 입히려고 할 때 가장 안타깝다. 우리나라 도시브랜드는 유효기간이 5년이라는 이야기도 나온다. (중앙·지방) 정부가 바뀔 때마다 새로 바뀐다는 이야기다. 그런 면에서 인천은 도시브랜드 슬로건은 유지하면서 적절한 마케팅 활동 변화를 통해 도시브랜드를 잘 유지 발전시키고 있다."
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▲ 포르투 도시브랜딩 개발자 에두아르도 아이레스와의 미팅. ⓒ 박상희
- 기업과 지방자치단체를 거쳐 지금은 대학 강단에 서고 있다. 도시브랜딩 전문가로서 기업-지자체-대학에서 일하면서 느낀 점을 비교해본다면.
"크게 다르진 않다. 어디에서 일하건 간에 다양한 콜라보레이션을 추진했기 때문에 지자체에 있을 때도 기업·대학과 함께 했고, 대학에 있는 지금은 지자체·기업과 함께 일하고 있다. 다만, 업무를 하는데 있어서 역동성에 차이가 있고, 프로젝트에서 나의 포지셔닝이 달라졌을 뿐이다.
기업은 목표가 명확하고, 목표 달성을 위한 로드맵이 구체적이다. 기업 전체의 목표가 나를 이끈다고 보면 된다. 업무 협업이 시스템으로 구축돼 있다. 지자체는 사회적 책임과 도·시민 삶의 질을 향상시킨다는 장기적 목적이 더 중요하다. 눈에 보이지 않는 가치를 찾아야하는 경우가 많다. 대학은 미래 나의 동료가 될 학생들의 지적 토양을 비옥하게 만드는 작업이라 할 수 있다. 상대적으로 덜 역동적이지만, 민관산학 협력을 통해 활기를 불어넣을 수 있다."
- 인천시에서 브랜드전략팀장으로 일하면서 인상 깊었던 경험이 있었다면.
"전문가들의 눈에 비친 인천의 잠재력은 남달랐다. 이미지가 아이덴티티를 따라가지 못하는, 외부 소통이 부족한 상황이었다. 도시의 다양성이 대립하는 부정적 요소가 아니라, 대조적으로 충돌하며 역동성을 만들어내는 젊은 도시임을 알리는 소통 전략이 필요했다. 그렇게 만들어진 게 '상반된 매력, 공존의 도시, 인천'이라는 슬로건이다. 그 전략이 적중했고, 2019년 IBA 최고상을 수상하는 쾌거를 낳았다.
시정홍보영상에는 인천의 다양한 유산부터 소통을 통한 혁신, 미래를 준비하는 인천의 가치를 담아내야 했다. '한결'같은 마음으로 전통을 이어가고, 공간에 새로운 '숨결'을 불어넣으며, 소통으로 혁신의 '물결'을 일으켜 미래와 '연결'한다는 전략이었다. 이렇게 만들어진 것이 '인천 Wave'였다. 이 영상은 2020년 IBA 금상을 수상했다.
단순히 도시브랜드 TV CF영상이나 시정홍보영상을 잘 만들어서 상을 받은 게 아니다. 인천의 도시 가치에 대한 깊이있는 고민과 이를 명확한 콘셉트로 만들어낸 것이다. 이러한 성과는 제대로 된 '협업'이 있었기에 가능했다. '잇고 잇다'는 의미의 '인천e음'도 다양한 가치가 연결될 수 있는 잘된 브랜드여서 확대해야 한다는 입장이었고, 그 가치가 요즘 반짝반짝 빛나고 있다."
- 더 하고 싶은 말이 있다면.
"도시에서 사람들이 걷지 않는 공간은 낙후된다. 원도심도 사람들이 지속적으로 찾으면 신도시와는 다른 매력을 가진 살아있는 공간으로 변한다. 브랜드도 마찬가지다. 도시브랜딩만 잘한다고 도시가 한 순간에 달라지는 것은 아니다. 도시브랜드 마케팅을 통해 시민들이 도시에 대한 자긍심을 높이고 시민공동체가 통합되는 데 기여하는 것, 그것이 도시브랜딩 활동의 가장 큰 성과일 것이다."
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▲ 휴먼시티 대학생디자인 워크샵에서 강의하는 박상희 교수. ⓒ 박상희
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