| 도시브랜드 인플레이션 시대에 도시브랜드란 무엇인지 살펴보고, 도시브랜드가 만들어지는 과정과 브랜드 마케팅 활동에 대한 국내·외 사례를 살펴보고자 <오마이시티, 오마이브랜드> 기획을 마련했다. 이와 더불어 인천광역시에서 이뤄지는 다양한 도시브랜딩 활동의 기획·진행·평가 등을 짚어보면서 도시경쟁력 강화 방안을 모색하고자 한다. 이 연재는 인천시 브랜드전략팀장이었던 박상희 경희대 시각디자인과 교수와 이한기 <오마이뉴스> 기획취재 선임기자가 함께 진행한다.[편집자말] |
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| ▲ "이것은 하루에 6억 병이 팔리며, 2015년 <포브스> 기준 브랜드 가치가 560억 달러다."
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"우리는 음료시장에서 40%의 점유율을 차지하고 있는 독보적인 1위지만 전체 물(水) 시장에서는 고작 3%를 차지하고 있을 뿐이다. 우린 아직 한참 멀었다. 우리의 경쟁 상대는 물이다."
"이것은 하루에 6억 병이 팔리며, 2015년 <포브스> 기준 브랜드 가치가 560억 달러다."
"선택한다면 나는 오직 이름과 제조법 외에는 아무 것도 갖지 않겠다."
이것은 어떤 브랜드에 대한 이야기일까? 바로 코카콜라다. 이름과 제조법만 갖겠다고 말한 이는 코카콜라의 전 CEO 가운데 한 명. 그가 정확히 누구였는지 모르지만, 어느 누구에게 물어봐도 위와 같은 답을 할 것이다. 코카콜라뿐만 아니라 우리에게 익숙한 성공한 브랜드를 놓고 그 브랜드를 이루는 다양한 요소 가운데 하나만 가질 수 있다고 한다면 단연코 '브랜드 네임'을 갖고자 할 것이다.
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| ▲ "변하지 않은 것은 이름뿐!" 2011년 "프라이드"가 동급 최고의 상품 경쟁력을 가지고 올 "뉴 프라이드"를 선보이며 광고에서 사용했던 카피다. |
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"변하지 않은 것은 이름뿐!"
2011년 '프라이드'가 동급 최고의 상품 경쟁력을 가지고 올 '뉴 프라이드'를 선보이며 광고에서 사용했던 카피다. '프라이드'는 1987년 기아자동차가 만든 첫 번째 소형차다. 안전하면서도 경제적인 소형차 콘셉트로 탄생했다. 브랜드 이름을 국민 공모로 정해 더 친숙한 브랜드로 자리잡았다. 2000년 기아차가 현대차에 인수 합병되면서 프라이드의 생산이 중단됐다.
이후 2005년 승용차의 대중화를 이끌고 고객들의 향수를 불러일으키는 모델로 인정받아 생산이 재개됐다. 2011년 독보적인 브랜드 가치를 유지하기 위해 프라이드라는 이름만 유지한 채 모든 것을 업그레이드하며 브랜드 쇄신을 강행했다.
그러나 내수용 차량은 프라이드, 수출용 차량은 리오라는 '같은 차, 다른 이름' 전략을 펴다가 2015년 이후 프라이드라는 브랜드 네임은 사라졌다. 국산차의 자존심, 서민과 함께 성장한 브랜드 DNA가 사라진 것이다.
경리단길 vs. 망리단길, 센트럴파크 vs. 연트럴파크
2000년대 후반, 서울은 이태원 인근 경리단길, 홍대 앞, 신사동 가로수길이 지역의 정체성을 바탕으로 개성있는 상권으로 부상했다. 그러나 상권이 커지자 젠트리피케이션(gentrification)이 발생했다. 지역을 대표하는 공간들은 임대료를 감당하지 못해 밀려났다. 그 결과, 세 지역은 독특한 자기 색깔을 잃었다.
아이러니컬하게 쇠퇴한 경리단길(이태원)은 망리단길(망원동), 연리단길(연희동) 등으로 명맥을 이어가며 전국적으로 'O리단길' 신드롬을 일으켰다. 익숙하게 보아왔던 풍경과 다른 차별적 공간을 만들어내며 각종 'O리단길'이 만들어졌다. 개성 가득한 이름과 독창적인 공간들이 그 골목길을 채워나갔다.
소상공인들은 자신이 하고 싶은 이야기를 그 공간에 담았다. 소비자들은 접근성이 떨어지는 그곳을 찾아갔고, 그들의 진정성 있는 이야기를 듣기 위해 모여들기 시작했다. 그러나 'O리단길'의 생명력이 아주 길 것이라고 보는 사람은 많지 않다.
100년이 유지되는 골목처럼 우리에게도 골목 문화가 생겨야 하지 않을까? 문화는 공간에서 시간이 만들어낸 위대한 유산이다. 'O리단길'이 뜬 것처럼 성공한 브랜드 네임의 아류로 존재하는 것이 아닌 그 공간의 역사를 담은 이름이 있어야 제대로 된 이름값을 하지 않을까? 경리단길, 가로수길, 센트럴파크의 카피가 아닌 그 지역다움을 담아내는 이름부터 고민하지 않는다면 지속가능한 브랜드 정체성은 만들어지기 어렵다.
'내가 그의 이름을 불러 주었을 때 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다... 잊혀지지 않는 하나의 의미가 되고 싶다.' 이 시(詩)가 얘기하듯이 이름은 나의 운명이다.
브랜드는 기업, 기업의 제품과 서비스를 시장에 효과적으로 포지셔닝하는 역할을 한다. 데이비드 아커(David Aaker)는 브랜드 이름의 기본적인 가치는 사람들이 브랜드 이름을 통해서 얻는 연상의 집합을 통해 그 의미를 찾을 수 있다고 말한다.
'마케팅의 아버지'라고 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 아름다운 여성 두 명의 사진을 갖고 이름이 브랜드 이미지에 어떤 영향을 주는지 실험했다. 이름이 없을 때는 두 명에 대한 선호도는 비슷했다. 그러나 두 명에게 각각 엘리자베스(Elizabeth)와 거트루드(Gertrude)라는 이름을 붙였더니 80% 가량이 엘리자베스에게 호감을 느꼈다고 한다.
브랜드 이름은 대상의 가치 포지셔닝과 일치해야 한다. 사람들은 브랜드 이름을 봤을 때 사회적인 준거나 주관적 기준에 따라 가치 포지셔닝을 한다. 이처럼 브랜드 이름은 브랜드 이미지를 결정하는 중요한 요소다. 그러하기에 브랜드 네임을 고민할 때 신중을 다해야 한다.
'현대 경영학의 창시자'라고 불리는 피터 드러커(Peter Ferdinand Drucker)는 "훌륭한 비즈니스는 훌륭한 미션에서 출발한다"고 했다. 바로 그 미션이 브랜드 이름이 된다면 기업의 핵심가치가 가장 잘 전달될 것이다. '나이키'는 그리스 신화에 나오는 승리의 여신 니케(Nike)에서 유래한 브랜드 이름이다. 스포츠맨에게 승리는 목표이자 운명이다. 그것이 곧 브랜드 이름이 된 것이다.
'브랜드 네이밍'의 법칙
브랜드 이름은 기억하기 쉬워야 한다. 시각과 음성, 의미로 소비자들에게 쉽게 다가가고 기억에 오래 남을 수 있어야 한다. 그러려면 브랜드 이미지에 걸맞는 일관된 이름을 갖는 것이 매우 중요하다. 브랜드 속성을 암시할 수 있는 이름도 있는데 그것이 어떠한 브랜드인지 소비자가 직관적으로 알 수 있게끔 하면 브랜드에 대해 별도로 설명할 필요가 없다.
독특하고 차별화된 브랜드 이름은 소비자로 하여금 경쟁사와 확실히 구별할 수 있게 해준다. 브랜드 이름은 음성으로 전달되는 느낌(인상)을 고려한 언어적인 요소와 기능적이고 감성적 가치를 이미지로 표현하는 시각적인 요소로 구성된다.
브랜드 이름은 기억하기 쉽고(Memorable), 제품 속성을 쉽게 연상시키며(Remind), 차별성 있고(Differentiate), 부정적인 연상을 떠올리지 않으며(Negative), 법적 등록에 문제가 없도록(Registerable) 만들어야 한다.
아무리 훌륭한 기능과 가치를 지닌 브랜드라고 해도 소비자에게 제대로 전달되지 못한다고 한다면 무용지물이다. 브랜드 이름은 쉽게 바꾸기 어렵다. 설령 바꾼다고 하더라도, 마케팅 손해가 매우 크기 때문에 신중에 신중을 거듭해야 한다. 브랜드 네이밍은 기업 마케팅의 출발점이다.
'브랜드'란 자사의 제품 또는 개인, 장소, 도시, 국가 등에 '~다움'을 만들어 다른 것들과 구별하고 소비자에게 차별성을 인식시키는 표식이다. 도시브랜딩은 해당 도시에 대한 긍정적인 가치와 인식을 심어주는 한편, 부정적인 측면을 해소해 다른 도시와 차별적 경쟁력을 갖게 만드는 역할을 한다.
도시브랜딩은 이러한 과정을 통해 해당 도시에 사는 사람들의 충성도를 높이고 도시브랜드의 가치를 높이는 일련의 과정이다. 그렇기 때문에 도시브랜딩은 도시의 개성이나 차별화할 수 있는 장점을 사람들에게 인식시키고, 그러한 과정에서 만들어진 긍정적 이미지를 강화해 지향하는 메시지를 효과적으로 전달하고 소통해야 한다.
소통의 시작은 도시의 포지셔닝(Positioning)이다. 다른 도시의 포지션을 준거점으로 삼아 해당 도시의 포지션을 개발하고, 시민들이 원하는 내용을 준거점으로 삼아 해당 도시의 포지션을 개발해야 한다. 이 두 가지가 함께 진행돼야 한다.
이를 위해서는 지역과 그 지역의 문화에 대한 이해를 기반으로 해야 한다. 슬로건, 로고 등을 포함한 효과적인 메시지 전달수단을 활용해 그 도시만이 갖고 있는 고유한 정체성(Identity)을 정립하고 강화하는 작업이 병행돼야 한다.
도시브랜딩을 성공적으로 진행한 도시는 어디일까? 해당 도시의 문화·역사적 가치를 기반으로 다양한 이해관계자가 동의하는 도시의 포지셔닝 전략을 수립하고, 그에 상응하는 언어적 상징과 시각적 상징을 매력적으로 개발한 도시나 국가를 간략하게 살펴보자.
전세계 도시브랜드의 성공 모델
● cOPENhagen - Open for you
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| ▲ 덴마크의 수도인 코펜하겐의 "cOPENhagen - Open for you"는 훌륭한 도시브랜드 사례로 손꼽힌다. |
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덴마크의 수도인 코펜하겐의 'cOPENhagen - Open for you'는 훌륭한 도시브랜드 사례로 손꼽힌다. 코펜하겐에 방문하는 사람이 가질 수 있는 다양한 장점과 보람, 새로운 경험 등을 하나로 통합해 표현한 이 언어적 표현은 도시 이름의 일부를 따와 알기 쉽게 만들었다. 코펜하겐이 가진 개방성(openness)을 표현하기 부족함이 없다.
개방성이 강조된 만큼 로고도 다양한 변형이 가능하게 개발됐다. 로고의 가운데에 위치한 녹색 원은 산업이나 주제에 따라서 다양한 색상으로 활용할 수 있다. 하단에 위치한 'Open for you'라는 태그라인은 'Open for Diversity'(성 소수자), 'Open for Climate changes'(기후협약) 등 다양한 가치를 표현할 수 있다. 'Open'의 가치지향을 잘 담아냈다.
● I amsterdam
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| ▲ 네덜란드의 수도 암스테르담이 2004년 소개한 "I amsterdam"은 도시마케팅의 시작을 알렸던 뉴욕의 ‘I♥NewYork" 이후 가장 성공적인 도시브랜드 가운데 하나다. |
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네덜란드의 수도 암스테르담이 2004년 소개한 'I amsterdam'은 도시마케팅의 시작을 알렸던 뉴욕의 'I♥NewYork' 이후 가장 성공적인 도시브랜드 가운데 하나다. 간단한 언어유희와 명료하고 볼드한 디자인은 사람들에게 강한 인상을 남겼고, 슬로건의 조형물 등은 우수한 벤치마크 사례가 됐다.
● be Berlin
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| ▲ 독일 베를린은 2008년 "be Berlin"이라는 캠페인을 진행했다. |
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독일의 수도인 베를린은 냉전종식 이후 경제·문화 등 다양한 분야에서 눈부신 발전을 이뤘다. 그러나 많은 사람들은 베를린이라고 하면 여전히 어둡고 부정적인 이미지를 떠올렸다. 이러한 문제를 해결하고자 베를린은 2008년 'be Berlin'이라는 캠페인을 진행했다.
메시지이자 슬로건이며 캠페인 명칭인 'be Berlin'은 냉전시기 미국의 대통령이었던 존 F. 케네디의 연설문 "2000년 전 '로마시민'이 자랑스러웠다면, 지금은 '나는 베를린 사람(Ich bin ein Berliner)'이라는 게 가장 자랑스러운 말"이라고 한 데서 따왔다. 이 캠페인은 베를리너의 자존감 회복에 크게 기여했다.
● Tokyo Tokyo
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| ▲ 도시는 항상 재미있고 예측할 수 없는 방식으로 변화한다. 현대와 전통을 혼합해 새로운 스타일을 창조한다. 이것이 "Tokyo Tokyo Old Meet New"라는 로고와 슬로건이 만들어진 배경이다. |
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도시는 항상 재미있고 예측할 수 없는 방식으로 변화한다. 현대와 전통을 혼합해 새로운 스타일을 창조한다. 이것이 'Tokyo Tokyo Old Meet New'라는 로고와 슬로건이 만들어진 배경이다. 언어적으로는 동어반복이지만, 시각적으로는 전통적인 붓글씨의 도쿄와 첨단 로봇이 쓴 도쿄라는 글씨가 매력적인 대조를 이루고 있다. 도시브랜드의 이름이 언어뿐만 아니라 시각적 결과물로도 흥미롭게 개발된 사례이다.
● This is Great Britain
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| ▲ "이것이 대영제국이다(This is Great Britain). 2012년 런던올림픽을 계기로 영국 정부는 영국이 자랑하는 대표적인 가치에 대해 소개하는 "GREAT 캠페인"을 전세계적으로 진행했다. |
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'이것이 대영제국이다(This is Great Britain). 2012년 런던올림픽을 계기로 영국 정부는 영국이 자랑하는 대표적인 가치에 대해 소개하는 'GREAT 캠페인'을 전세계적으로 진행했다. 이 캠페인은 영국의 문화유산, 스포츠, 패션에서부터 기업가 정신에 이르는 다양한 주제를 아우르고 있다. 익숙한 영국을 뛰어넘어 혁신적이고 새로운 영국의 모습을 보여준다. 'This' 부분에 이미지와 단어 등이 유연하게 적용돼 다양한 가치를 담는 플랫폼 역할을 한다. 잘 만들어진 도시브랜드 상징체계다.
● Know Canada
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| ▲ 캐나다 국기에서 가져온 두 개의 붉은 줄무늬를 시각적으로 표현해 새로운 이미지를 만들고 캐나다를 제대로 알아보자는 "Know Canada" 캠페인을 기획했다. |
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캐나다는 우리에게 오랫동안 고정된 이미지로 남아있다. <도깨비>라는 드라마에서 단풍국이라 불렸던 캐나다는 다양한 가치의 매력이 외부로 널리 알려지지 않아 저평가된 나라였다. 이에 브루스마오디자인과 스튜디오 360은 다양한 문화가 공존하는 캐나다의 개방성, 유연성, 창의성을 강조했다.
이를 위해 캐나다 국기에서 가져온 두 개의 붉은 줄무늬를 시각적으로 표현해 새로운 이미지를 만들고 캐나다를 제대로 알아보자는 'Know Canada' 캠페인을 기획했다. 캐나다가 어떤 나라라고 말하기 전에 캐나다가 다양성이 공존하는 나라임을 보여주는 우수한 캠페인 브랜딩이다.
서울과 대전, 도시브랜드 슬로건의 취약점
● I·SEOUL·U
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| ▲ 브랜드 런칭과 동시에 논란의 중심에 섰던 서울의 도시브랜드 슬로건 "I·SEOUL·U". |
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브랜드 런칭과 동시에 논란의 중심에 섰던 서울의 도시브랜드 슬로건 'I·SEOUL·U'. 서울이 존재하는 공간에 언어와 이미지를 대체할 수 있게끔 만들어 가장 중요한 서울이라는 도시의 브랜드가 사라지는 역설적인 상징체계를 선보였다. 여전히 논란거리가 많지만 서울시와 공존하고 있는 도시브랜드다.
● DAEJUN IS U
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| ▲ 대전은 2020년 기존의 "잇츠 대전(It’s Daejeon)" 슬로건을 16년만에 교체했다. 시민 공모를 거쳐 선정된 새로운 슬로건은 "대전 이즈 유(DAEJUN IS U)"다. |
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대전은 2020년 기존의 '잇츠 대전(It's Daejeon)' 슬로건을 16년 만에 교체했다. 시민 공모를 거쳐 선정된 새로운 슬로건은 '대전 이즈 유(DAEJUN IS U)'다. '대전이 바로 당신'이라는 의미다. 대전시의 핵심가치가 시민이라는 뜻을 담고 있다.
'U'는 사람이 아닌 사물, 장소, 자연, 문화 등 대전이 보유한 모든 가치를 모두 지향하는 무한한 가능성과 상상의 의미까지 내포하고 있다고 설명한다. 'Daejeon'에서는 'on'을 부각시켜 '스위치를 켜다'라는 의미를 부여하고 미소를 형상화해 슬로건의 친근감을 강조했다고 대전시는 말한다.
논란의 브랜드 'I·SEOUL·U'와 비슷할 뿐만 아니라 자칫 지역에 국한한 도시브랜드라는 느낌이 든다. 발음을 하면 대전 사투리가 생각나는 슬로건은 도시브랜드가 추구하는 두 가지, 시민 자긍심 고취와 대외 이미지 확보를 모두 충족시키기는 힘들 것으로 보인다.
"도시의 지나친 겸손은 국가적 손실"
도시는 도시다워지려는 노력이 필요하다. 필자는 인천광역시 브랜드전략팀장 시절 아래와 같은 이야기를 강조했다.
"도시의 지나친 겸손은 국가적 손실이다. 도시가 가진 잠재력과 유·무형 가치를 발굴해 도시의 상징체계(슬로건, 캐릭터, 도시브랜드), 시각체계(상징물의 시각화), 소통체계(대내·외 커뮤니케이션 전략)를 개발하고 제대로 자랑할 필요가 있다. 이것이 시민의 자긍심을 높이고, 다양한 이해관계자가 그 도시를 방문하게 하고 싶고, 투자하게 하고 싶고, 살고 싶게 만드는 시작이다. 그것이 도시브랜딩의 시작점이다."｜박상희
학교에 같은 이름이 한 명만 더 있어도 불편하다. 아무개 A, 아무개 B가 되기 싫다면 이름을 잘 지어야 한다. 나를 나답게 만드는 이름. 이름을 제대로 지어야 불편할 일이 없어진다. 내 이름에 나의 가치가 담겨야 나를 어필하기 쉽다.
내 이름이 쉬워야 다른 사람이 기억하기 좋다. 사람의 이름만큼이나 수십, 수백만의 사람을 대표하는 도시의 브랜드 네임은 어떻겠는가. 이제 이름만 복제된 'O리단길'은 그만두고, 제대로 된 이름을 찾아주자.