광고가 국내 언론사의 수익기반에서 차지하는 비중은 절대적이다. 특히 판매시장에서 열세를 면치 못하는 지역신문들이 전체 수익구조의 70~90% 가량을 차지하는 광고 때문에 광고주의 압력에서 자유롭기란 여간 쉽지 않다.

실제로 자사에 불리한 기사가 나가면 해당 매체에 광고를 주지 않는 보복을 하는 경우를 간혹 목격할 수 있다. 매체와 기업간에 기사를 매개로 한 거래나 협상이 이뤄지고 있는 경우가 이 때문이다.

광고가 경영적인 측면에선 효자노릇을 해내지만 편집권을 침해하거나 외부에 광고수주 내역을 떳떳이 공개하지 못하는 경우도 바로 이런 연유와 무관치 않다. 그래서 광고와 취재는 분리돼야 한다고 주장하지만 내부적으로는 늘 편집국과 업무국 간의 갈등과 딜레마에 빠지게 하는 주범이다.  

서울 부자신문들, 왜 신고하지 않았을까?


신문발전위원회(이하 신발위)가 지난달 31일 2006 회계년도 일간신문의 구독 및 광고수입을 공개함으로써 베일에 가려졌던 신문사들의 광고와 구독수입이 일부 공개됐다.

서울의 주요 부자신문사들이 내역 공개를 꺼리는 바람에 '반쪽 공개'에 그치고 말았지만 지역신문들은 비교적 성실히 내역을 공개했다. 치열한 생존경쟁 체제에서 고전을 면치 못하는 지역신문들도 자신이 처한 현실을 공개한데 반해 <조선>, <중앙>, <동아> 등 거대신문들이 공개를 꺼려 대조를 이뤘다.

신발위는 지난해 5월부터 일간신문 136개사가 신고한 2006 회계연도의 구독수입, 광고수입, 자본내역 및 주주현황 자료 등을 공개했다. 그러나 서울에서 발행되는 11개 종합 일간지 가운데 구독 및 광고 수입 등을 모두 제대로 신고해 자료가 공개된 곳은 5곳에 불과했다.

관심을 모았던 <조선일보>, <중앙일보>, <동아일보>는 기간 내 자료를 제출하지 않거나 신고 내용이 부실해 미디어경영연구소를 통한 위탁 검증이 불가능함에 따라 '검증불가'로 공개됐다. <문화일보>는 구독수입 자료를 아예 제출하지 않았으며, <서울신문>은 광고수입 내역이 '검증불가'로 남겨졌다.

신발위는 지난 2007년 5월부터 신고대상 152개 일간신문사로부터 신고 받은 2006 회계연도 자본내역 및 주주현황의 검증은 직접 수행하고 구독수입과 광고수입의 검증은 미디어경영연구소에 위탁했다.

신문 등의 자유와 기능보장에 관한 법률(이하 신문법) 제16조(자료신고 등) 및 동법 시행령은 일간신문의 경영자료 신고의무를 규정하고 있다. 이에 따라 신발위는 신고 받은 내용을 검증하여 공개하되 위원회가 공개내용에 관한 구체적인 사항을 정하도록 규정하고 있다.

"신문부수 공개할 경우 불이익 감안해 공개 유보?"

그러나 신문들은 공개에 성실히 응하지 않았다. 2006 회계연도 구독수입의 경우 신고한 일간신문 122개사 중 검증이 이뤄진 77개사의 내역만 공개됐다. 또 광고수입은 신고한 132개사 중 검증을 마쳐 공개된 곳은 93개사에 불과했으며 자본내역과 주주현황을 신고한 136개사 중에서도 검증이 완료된 곳은 각각 92개사와 104개사에 그쳤다.

공개된 신문사별 2006 회계연도 구독수입과 광고수입은 검증된 구독 총수입액과 광고 총수입액이다. 그래서인지 민감한 광고수입은 신고 받은 일간신문 93개사만 검증됐고, 22개사는 '검증불가' 처리됐으며 아예 신고하지 않은 신문사가 20개사에 달했다.

게다가 각 신문들은 부수에 대한 성실신고를 제대로 하지 않아 2006 회계연도 전체 발행부수와 유가 판매부수는 2005 회계연도와 동일하게 '공개 유보'됐다. 유가부수와 발행부수는 신고율이 낮고, 자료를 신고한 신문사도 검증거부 등으로 검증이 어려워 일부 신문사의 부수를 공개할 경우 이들이 받을 불이익 등을 감안해 공개를 유보한 것이다.

그럼에도 신발위가 신문사별 2006 회계연도 자료 신고·검증결과 및 2006 회계연도 구독수입·광고수입·자본내역 및 주주현황을 위원회 홈페이지와 2008년 10월 31일자 전자관보에 게재하자 지역 일간지들 사이에는 비교된 내역에 희비가 극명하게 교차됐다.

일부 신문사는 발표된 내용이 다르다며 항의하는 소동이 빚어지기도 했다. 신발위가 11월 7일 '2006회계연도 <대전일보> 광고수입 정정' 안내공지를 통해 <대전일보> 광고수입을 정정했다. 최초 공개된 광고수입 48억232만3997원을 54억7784만997원으로 정정했다. 지역신문사들 간 순위경쟁에서 1위와 2위를 오가는 차이 때문에 매우 민감하게 받아들인 때문이다.

신발위는 "검증기관인 미디어경영연구소에서 검증결과 입력과정에서 기재 오류가 있었다고 통보해 옴에 따라 확인하여 정정한다"고 밝혔지만 신문사가 과다하게 난립된 지역일수록 광고수입 순위에 극도로 예민한 반응을 보이고 있다.

지역 간, 기존사와 신생사들 간 구독수입 '천차만별'


검증이 끝난 서울의 주요 일간지 가운데 구독수입은 <한국일보> 170억여원, <한겨레> 123억여원, <국민일보> 113억여원 등의 순이었고, 광고수입은 <한겨레> 488억여원, <한국일보> 467억여원, <경향신문> 388억여원 순이었다.

그러나 지역의 경우 수치가 볼만하다. 지역에 따라 또는 기존사와 신생사들 간에 천차만별을 이루고 있다. 대체적으로 신문사 수가 많은 지역일수록 구독과 광고수입도 낮게 나타났다. 이는 제한된 시장에서 치열한 제 살 깎기 식 경쟁이 이뤄지고 있음을 방증한다.

구독수입의 경우 신고된 지역 일간지들 가운데는 <국제신문>이 38억5천여만원으로 가장 많고, <제주일보> 36억4천여만원, <강원일보> 21억3천여만원 등의 순으로 나타났다. 비교적 신문사 난립현상이 심하지 않은 곳이란 점이 특징을 이룬다.

지역신문발전위원회의 '지역신문 현황자료'에 따르면 이들 지역은 지역 일간지가 가장 적은 곳이다. 강원지역 2곳, 부산지역 3곳, 제주지역 4곳으로 한 지역에 10곳이 넘는 신문사들이 난립된 지역들과는 대조적이다.

그래서 일까. 두 개의 지역일간지가 나란히 경쟁하고 있는 강원도의 경우 다른 지역에 비해 구독수입이 높게 나타났다. 20억원 이상의 구독수입을 나타낸 <강원일보> 외에도 후발사인 <강원도민일보> 구독수입은 14억4천여만원에 달했다.

지역일간지 수가 11개로 인구대비 가장 많이 분포된 전북지역은 강원지역보다 최고 수입액이 적을 뿐만 아니라 신문사들 간 차이도 심하게 나타났다. 이 지역에서 가장 오랜 역사를 지닌 <전북일보>의 구독수입이 9억7천여만원으로 역사가 비슷한 <강원일보>의 절반 수준에 그쳤다. 그 뒤로는 <전북도민일보> 2억9천여만원, <전북중앙신문> 2억8천여만원 순으로 나타났다. 전체 구독수입이 1억원 미만인 신문사들이 대부분이었다.

경기·호남·충청권 신문사 간 구독수입 편차 심해   


14개의 지역일간지가 난립된 광주·전남지역도 다른 지역에 비해 상대적으로 구독수입이 높진 않다. <전남일보>가 19억8천여만원으로 가장 높고 <광주일보>가 16억3천여만원으로 그 뒤를 이었으나 나머지 신문들은 10억원 미만 대에 머물거나 신고를 제대로 하지 않은 곳이 많았다.

이와 비슷한 난립분포를 보이고 있는 경기지역도 차이가 심하게 나타났다. <경기일보>의 경우 10억여원이 신고된 데 반해 <경기도민일보>는 7백여만원으로 신고됐다. 아예 신고를 하지 않은 곳이 더 눈에 띈다.

충청권도 편차가 심하기는 마찬가지. <대전일보>가 18억2천여만원을 신고했고 그 다음으로 <충청투데이>가 9억4천여만원을, <중도일보>가 7억4천여만원을 각각 신고했다.

이에 비해 <중앙매일>은 6천500여만원, <충청신문>은 2천300여만원이었으며 <충남일보>는 100여만원으로 가장 낮게 신고됐다. 충북에서 발행되는 신문 중에는 <중부매일>이 5억6천여만원으로 가장 많았으며 <동양일보> 4억여원, <충청매일>(옛 한빛일보) 2억4천여만원, <충청타임즈> 2억2천여만만원, <충북일보> 1억4천여만원 순이었다.

서울의 경우 신고 내용이 불성실해 입증할 수 없거나, 성실 신고했으나 검증기간 내 검증 관련 자료의 미제출 또는 미비, 법인 변경 등 사유로 신고한 내용을 확인할 수 없다는 이유로 '검증불가' 처리된 곳이 많아 비교가 어려웠다. 다만, <한국일보> 170억여원, <한겨레> 123억여원, <국민일보> 113억여원의 구독수입 외에 시선을 끄는 것은 <농민신문>이 146억여원을, <스포츠조선>이 156억여원을, <스포츠서울>이 142억여원을 신고했다.

<부산> <매일> <국제> <영남> 100억~300억원대... 선두권


구독수입보다 광고수입은 신문사별로 더 큰 편차를 보였다. 가장 눈에 띄는 대목은 <부산일보>와 <매일신문> <국제신문> <영남일보> 등 영남지역 일간지의 광고수입 금액이 다른 지역의 일간지들보다 월등히 높다.

<부산일보> 301억여원, <매일신문> 275억여원, <국제신문> 140억여원, <영남일보> 139억여원 등으로 신고돼, 검증불가 처분을 받은 조중동을 제외한 <한겨레>(488억여원), <한국일보>(467억여원), <경향신문>(388억여원), <국민일보>(327억여원), <서울경제>(335억여원), <문화일보>(297억여원) 등과 비교해도 크게 떨어지지 않았다.

그러나 광고수입 역시 신문사가 난립된 지역일수록 상대적으로 그 규모가 낮거나 신문사 간 편차가 심하게 나타났다.

전북지역의 경우 <전북일보>가 31억여원으로 가장 많고 <전북도민일보> 15억6천여만원, <전북중앙신문> 15억여원, <전라일보> 13억여원, <새전북신문> 12억6천여만원 등의 순이었으나 <전북대중일보>는 7천2백여만원으로 1억원에도 미치지 못했다.

광주·전남지역의 경우 <광주일보>가 55억여원, <전남일보> 33억여원, <무등일보> 25억여원 등의 순으로 나타났지만 <호남매일>의 5억5천여만원과는 큰 차이를 보였다. 14개의 지역일간지가 난립된 경기지역도 <경기일보>가 64억여원, <중부일보> 41억여원으로 상위그룹을 형성했지만 <수도일보>는 6천7백여만원을 신고해 큰 차이를 나타냈다.

영남·강원·제주지역 상위그룹 신문사들 광고수입 '눈에 띄네'     


대전·충남의 경우 <대전일보>가 54억7천여만원, <충청투데이>가 54억5천여만원을 신고한데 비해 <충남일보> 6억7천여만원, <중앙매일> 4억7천여만원, <충청신문> 4억2천여만원을 각각 신고했다. 충북에서는 <중부매일>이 19억9천여만원이었으며 <동양일보> 16억4천여만원, <충청매일> 13억여원 등의 순으로 신고됐다.

이처럼 상위그룹들 간에도 많게는 5배에 달하는 광고수입 차이를 보인데 반해 강원지역의 경우는 다르다.

<강원일보> 62억9천여만원, <강원도민일보> 54억8천여만원으로 두 신문의 연간 광고수입에 있어서 편차가 그리 심하지도 않을 뿐 아니라 난립된 다른 지역 일간지들의 광고수입에 비해 비교적 높게 나타났다.

영남지역의 경우 <부산일보>, <매일신문>, <국제신문>, <영남일보>가 100억~300원 이상의 광고수익으로 다른 신문들을 큰 차이로 따돌리고 있는 가운데 <경남신문> 66억여원, <경북일보> 35억9천여만원, <경남도민일보> 30억여원, <경상일보>와 <대구일보> 각각 26억여원 등으로 다른 지역에 비해 평균 광고수입이 높게 나타났다.

이밖에 제주지역의 경우 <제주일보> 29억5천여만원, <한라일보> 20억여원, <제민일보> 14억여원 등의 순으로 나타났다.

"신고 강제 수단 없는 신문법 개정 필요"

신문사들의 성실한 신고가 이뤄지지 않거나 자료 미제출에 대한 제재수단이 없는 가운데 이뤄진 조사라는 점에서 정교한 비교·분석은 어렵지만, 신고된 실적으로 보면 결과적으로 지역별, 또는 같은 지역 신문사들 간에도 수입구조가 큰 편차를 보이고 있음을 알 수 있다.

신발위의 한 관계자는 이번 조사결과에 대한 언론과의 인터뷰에서 "신문사가 신문위에 경영자료를 제출하거나, 신발위가 이를 검증할 때 협조할 의무가 없는 등 법의 불비로 인해 자료검증과 공개에 한계가 있다"고 말했다. 처벌기준이 없기 때문에 불성실한 자료제출이나 협조가 이뤄지지 않고 있다는 것이다.

자칫 성실한 신문들이 상대적으로 피해를 입거나 불이익을 당해서는 안 된다. 지난 10월 6일 문화체육관광부 국정감사에서 서갑원 민주당 의원은 "신문법에 명시된 자료신고(2005 회계연도)를 하지 않아 지난해 문화부로부터 과태료를 부과 받은 신문사 19곳 가운데 과태료를 납부한 곳이 서울신문 한 곳 뿐"이라며 "불성실·허위 신고에 대한 법적 책임을 물을 수 있도록 법적 미비점을 정비하고, 법 위반 신문사에 대해 불이익을 주는 등 적극적인 대책이 필요하다"고 강조한 바 있다.

같은 당 최문순 의원도 10월 16일 신문발전위원회 국정감사에서 "신문시장 정상화 및 신문사 경영 투명성 확보를 위해 신문법에 규정된 것처럼 일간신문 경영자료 신고제도가 정착돼야 하는데 신문사들은 발행부수 및 유가부수 공개를 기피하고 있는 실정"이라고 짚었다.

그는 "자료를 신고하지 않은 신문사는 신문법 제43조 규정에 따라 2000만원 이하의 과태료를 부과 받지만 이같은 처분을 감수하고도 자료를 신고하지 않고 있다"며 "이런 신문사에 대해 신고를 강제할 수단은 없는 상황"이라고 덧붙였다. 신고 의무만 규정돼 있는 신문법의 법 개정이 필요하다는 주장이 설득력을 얻고 있는 이유다.