최근 서울 한강주조와 대한제분(곰표)이 협업한 '표문막걸리'가 출시되었다. '표문막걸리'는 전통주 업계의 젊은 양조장으로 인기를 끌고 있는 한강주조와 MZ세대의 레트로 감성으로 유명한 곰표 밀가루 브랜드가 협업해 탄생한 생막걸리 제품이다.
 
협업(컬래버레이션)은 마케팅에서 각기 다른 분야에서 지명도가 높은 둘 이상의 브랜드가 공동 기획하여 새로운 브랜드나 소비자를 공략하는 기법이다. 두 브랜드에 공통의 관심사를 가진 소비자들이 쉽게 모이며 브랜드에 대한 팬덤이 더욱 응집되어 시너지 효과를 나타낸다. 협업 마케팅이 인기를 끄는 이유로 상품을 많이 제작하지 않아 희소성이 있고, 새로운 것에 민감한 젊은층의 SNS에서 큰 이슈가 되기 때문이다.

그동안 협업하면 IT와 패션브랜드가 만나 한정판을 제작하거나 유명 브랜드들이 연예인이나 캐릭터를 상품화하는 방식으로 이루어져왔다. 브랜드 간의 협업을 한다는 것 자체가 동시대에 관심을 받는 제품이라는 것을 반증하는 증거가 될 것이다. 과거 전통주는 다른 브랜드와의 협업과는 거리가 멀었다. 일반 소비자나 업체들에게 전통주 이미지는 올드하고 지명도가 낮았기에 협업을 해야 하는 소재로 받아들여지지 않았다.

하지만 전통주의 위상이 변하고 있다. 최근 '혼술(혼자 마시는 술)'과 '홈술(집에서 마시는 술)'이라는 주류 트렌드 변화는 전통주의 이미지도 변화 시키고 있다. 온라인에서 구매해서 집에서 편하게 마시는 술로 변화하고 있고 전통주 전문주점이나 바틀숍을 통한 고급화로 '전통주는 올드하다'라는 이미지에서 벗어나고 있다. 젊은 양조인들이 업계에 들어오면서 이슈가 되는 제품들도 만들어지고 있다.

전통주 협업은 '표문막걸리'만 있는 것이 아니다. 지평주조는 빵 브랜드인 롯데기린과 협업해 '지평 생막걸리빵'을 출시했다. 지평 생막걸리빵은 빵 반죽에 '지평 생막걸리'를 사용해서 식감을 향상시켰다. 이밖에 복순도가는 콘셉트스토어 '케이스스터디(CASESTUDY)'와 협업해 벚꽃이 장식된 한정판 피크닉 패키지 '체리블라섬' 막걸리 제품을 만들었다.
 
꼭, 제품 생산 협업이 아닌 경우도 있다. 전통주 구독서비스로 잘 알려진 술담화와 대상 청정원의 협업이 그것이다. 술담화는 전통주를 청정원은 전통주에 맞는 안주 제품을 짝지어 소비자에게 배송했다. 이밖에도 유명 양조장 술들과 핫플레이스로 뜨고 있는 디저트 업체 간의 협업을 통해 전통주 아이스크림, 전통주 초콜릿 등도 판매가 되고 있다.
 
전통주 이미지가 조금씩 변화하고 있지만 아직도 젊은 층의 외면을 받고 있다. 전통주의 협업은 전통주의 이미지 제고 및 새로운 젊은 층의 소비를 위해 매우 필요하다. 지명도 있는 브랜드와의 협업을 통한 이미지 제고 및 젊은 층의 홍보 효과는 전통주의 이미지를 변화시키기에 좋은 수단이다.

새로운 소비층으로 떠오르는 MZ세대가 신선함과 재미를 소비 요소로 꼽기 때문에 전통주와 브랜드 업체의 협업은 전통주의 새로운 소비처로 MZ세대를 흡수할 수 있을 것이다. 새로운 소비 시대의 전통주는 새롭게 변화된 모습이어야 할 것이다.