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▲ 2014년부터 2023년까지 모바일·신문·잡지·TV·PC 광고비 연 매출 현황 (2014~2023년) 출처=한국방송광고진흥공사「방송통신광고비조사」, 단위: 백만원) ⓒ 한국방송광고진흥공사
지난 10년 동안 모바일 광고의 성장세가 신문·잡지 등 지면 광고는 물론 PC·TV 등 같은 디지털 매체 광고까지 압도하고 있는 것으로 나타났다.
한국방송광고진흥공사에서 매년 발표하는 '방송통신광고비조사'에 따르면 모바일 광고에 집행되는 비용은 10년 사이 9099억 300만 원에서 7조 3413억 9200만 원으로 706.83% 증가했다. 이는 2023년 광고비 총액인 16조 8980억 8300만 원의 절반에 육박하는 수치다.
전체 광고비에서 차지하는 비율을 살펴봐도 모바일 광고의 성장세는 두드러진다. 2014년 집계된 광고비에서는 신문이 16.42%, 잡지 4.39%, TV가 17.59%, PC는 19.17%, 모바일이 8.15%를 차지했다. 그러나, 올해는 모바일이 43.45%를 점유, 압도적인 1위를 달렸고, 신문(9.75%), PC(8.85%), TV(8.45%), 잡지(1.94%) 순으로 뒤를 이었다.
모바일 광고의 성장세는 지면 매체인 신문·잡지와 비교할 때 더 두드러진다. 10년 전인 2014년 당시 신문에 들어가는 광고비는 1조 8334억 300만 원으로 모바일보다 앞섰으나, 현재 1조 6471억 400만 원으로 7조 원대의 모바일 광고에 크게 뒤처지고 있다.
금액 자체는 큰 변동이 없으나 모바일광고의 1/5 수준으로 떨어진 것이다. 잡지 역시 4904억 8800만 원에서 3282억 8700만 원으로 광고비가 줄어들었다. 기술의 발전에 따라 광고 역시 지면에서 디지털로 옮겨간 현실을 여실히 보여주고 있다.
같은 디지털 매체를 활용하는 PC·TV 광고 역시 10년간 계속해서 하락세를 보이고 있다. PC의 경우 2014년 2조 1410억 4600만 원으로 모바일을 크게 상회했으나, 2023년 1조 4962억 7600만 원으로 30.11% 감소했다.
TV는 1조 9647억 3300만 원의 광고비가 1조 4274억 7100만 원으로 줄었다. PC보다는 정도는 덜하지만 마찬가지로 감소세를 보인 것으로, 디지털 매체 중에서 유독 모바일만이 광고시장에서 독주하고 있음을 알려준다.
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▲ 디스플레이·검색 광고비 현황(2015~2023년) 출처=한국방송광고진흥공사 「방송통신광고비조사」, 단위: 백만원 ⓒ 한국방송광고진흥공사
모바일 광고 시장은 크게 디스플레이 광고와 검색 광고로 나뉜다. 디스플레이 광고란 웹사이트에서 사용자에게 노출되는 광고로, 배너 광고가 대표적이다. 검색 광고는 인터넷 검색 사이트를 이용한 광고다. 포털사이트에서 특정 단어를 검색했을 때 관련 제품에 대한 파워링크 등이 함께 검색되는 유형이 대다수다.
최근 10년간 모바일 광고의 상승세를 이끈 것은 바로 '디스플레이 광고'였다. 디스플레이 광고가 집계되기 시작한 2015년만 하더라도 디스플레이 광고에는 5660억 50만 원이 지출됐다. 당시 검색 광고는 6223억 700만 원으로 큰 차이는 없었지만 디스플레이광고보다 오히려 더 많은 돈이 지출됐다.
격차가 벌어지기 시작한 것은 2018년부터다. 각각 1조 8399억 5600만 원과 1조 8217억 9900만 원을 기록하며 처음으로 디스플레이 광고가 검색 광고를 역전한 것이다. 이후 빠른 성장세를 보인 디스플레이 광고는 현재 전체 모바일 광고의 규모인 56.5%인 4조 1457억 7800만 원이 집행되고 있다. 2조 9256억 1500만 원의 검색 광고를 압도하고 있는 것이다.
디스플레이 광고의 강점은 소비자가 원하는 제품을 노출시키는 맞춤형 광고의 성격이 강하다는 점이다. 빅데이터로 소비자의 관심사를 분석, 그에 맞는 광고를 배치하는 것이다.
이에 따라 광고주에게 필요한 소비자 데이터를 공급하는 데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform), 광고비를 효율적으로 집행할 수 있게 돕는 수요 중심의 플랫폼 (DSP, Demand Side Platform) 등 디저털 광고에 특화된 대행사도 우후죽순 생겨나고 있다. 기술의 발전으로 초래된 광고시장의 지각변동이 국내 미디어산업에 어떤 영향으로 귀결될지 귀추가 주목된다.
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