AI시대의 정책PR 4단계 '이해·공감·신뢰·참여'

▲ 디지털 시대의 정책PR은 기능 측면에서 본질적인 변화가 필요하다. 구글Gemini

인공지능(AI) 기술은 정보의 생산과 소비, 유통 전반에 걸쳐 전례 없는 변화를 가져왔다. 인공지능 기술이 빠르게 확산됨에 따라, 정책 소통의 개념과 실행 방식도 근본적으로 재정립할 필요가 있다. 과거에는 정책 소통이 일방향적 전달에 그쳤다면, 오늘날에는 공중의 감정과 신뢰와 참여가 핵심 요소로 작용하는 다층적 구조로 전환되고 있다.

생성형 인공지능 환경에서는 정책 정보를 전달하는 것을 넘어, 공중에게 어떻게 맞춤형으로 도달하고 신뢰를 형성하며 참여를 유도할 것인지에 대한 전략적 사고가 필요하다. 이제 정책 대상자도 단순한 수혜자가 아니며, 정책의 설계와 실행 과정에 실제로 참여하는 행위자가 되었다.

디지털 시대의 정책PR은 기능 측면에서 본질적인 변화가 필요하다. 전통적인 의미의 PR 업무에서는 보도자료 작성, 언론 대응, 위기관리 같은 실무 중심의 업무에 국한되었다면, 디지털 인공지능 환경에서의 PR 업무는 국민과의 정서적 유대감 형성, 신뢰의 축적, 참여 기반 조성 같은 보다 전략적이고 포괄적인 맥락에서 접근해야 한다.

이 과정에서 정책PR 전문가는 기술과 사람 사이의 가교 역할을 수행하며, 인공지능을 단순한 도구가 아닌 전략적 파트너로 활용할 수 있다. 인공지능 도구를 활용해서 정책PR 캠페인을 전개할 때 유념해야 할 5가지 기준을 제시하면 다음과 같다.

정책PR 캠페인에서 유념할 5가지 기준

첫째, 인공지능 기반의 감정 분석 기술을 활용하는 정책PR이다. 정책PR 전문가는 소셜미디어나 뉴스 댓글 또는 온라인 커뮤니티에서 방대한 비정형 데이터를 수집해 국민의 감정 흐름을 실시간으로 분석함으로써 정책 이슈에 대한 민감도를 사전에 탐지할 수 있다.

예를 들어, 의료·교육·세금 같은 민감한 분야의 정책을 발표하기 전후에 온라인상에 나타난 긍정적·중립적·부정적 감정을 분석하면, 정책 수용성의 향방을 예측하고 사전에 대응 전략을 더 탄탄하게 마련할 수 있다. 인공지능 기술을 활용하면 단순한 여론조사를 넘어서 공중의 정서를 파악해 선제적 대응을 할 수 있다.

둘째, 공중 맞춤형의 메시지를 설계하는 정책PR이다. 디지털 환경에서는 같은 정책이라도 전달하는 채널, 표현 방식, 메시지의 형식에 따라 공중의 반응이 현저히 달라진다. 따라서 연령대와 지역 또는 정보 이용 행태에 따라 정책 메시지를 차별화해야 한다.

공중 맞춤형의 메시지는 정책에 대한 신뢰도와 참여도를 높인다. 따라서 2030세대에게는 인스타그램 릴스나 유튜브 쇼츠 같은 짧은 영상 콘텐츠가 효과적이고, 고령층에게는 전화 안내나 음성 기반의 콘텐츠가 보다 친숙할 수 있다. 이처럼 정책 메시지는 맞춤형으로 전달했을 때 정보의 접근성과 수용성이 높아진다.

셋째, 인공지능의 챗봇(chatbot) 시스템을 활용하는 정책PR이다. 공공 부문의 여러 영역에서는 현재 챗봇이 활용되고 있으며, 행정 민원의 응대, 정책 안내, 복지 정보의 제공에서 그 유용성이 입증되고 있다. 예컨대, 서울시의 '따릉이 챗봇'은 대중교통의 이용 편의성을 높였다. 행정안전부의 '정부24 챗봇'은 다양한 민원 처리 절차를 자동화시켜 국민의 편의성을 제고했다.

해외 사례로는 인공지능 챗봇이 백신 관련 정보를 맞춤형으로 안내한 영국의 국민보건서비스(NHS)가 대표적이다. 이런 시스템은 단순한 응대 기능을 넘어서 정책을 성공시키는 대표적인 디지털 채널로 자리매김했다.

넷째, 인공지능을 활용해 위기를 탐지하고 대응하는 정책PR이다. 예컨대, 프랑스 정부는 인공지능 기술을 적용한 '헬스 데이터 허브(Health Data Hub)'를 구축해 백신에 대한 불신이나 공공보건 정책에 대한 반감을 조기에 탐지해 정책적인 측면에서 대응 수위를 조절할 수 있다.

국내에서도 가짜뉴스의 확산 경로를 인공지능으로 추적해 정책에 반발하는 핵심어를 사전에 파악함으로써 정책PR 전략을 조정한 사례가 있다. 인공지능을 활용해 위기를 탐지하는 정책PR은 위기가 발생한 이후의 대응이 아니라, 위기가 발생하기 전에 조기 경보 체계를 구축해서 대응한다는 점에서 의의가 크다.

다섯째, 인공지능의 윤리 원칙을 준수하는 정책PR이다. 생성형 인공지능은 정책 메시지를 작성해주지만 공중의 신뢰를 얻으려면 정책 메시지의 출처를 명시하고, 편향이나 오류 가능성을 사전에 알리는 투명성 원칙을 준수해야 한다. 정책PR 전문가는 설명 가능성, 공정성, 책임성, 비차별성, 인간 중심성이라는 5가지 원칙을 바탕으로 인공지능 활용의 윤리적 원칙을 반드시 준수해야 한다.

특히, 인공지능이 생성해준 공공 영역의 정책PR 메시지는 정책PR 전문가의 검토와 해석이라는 이중 점검을 반드시 거친 다음에 공중에게 노출해야 그 정책이 국민의 신뢰를 얻을 수 있다.

정책PR 전문가는 디지털 리터러시 능력 높여야

정책 소통의 흐름은 '이해–공감–신뢰–참여'라는 네 단계를 중심으로 재설계될 필요가 있다. 이해 단계에서는 정책의 취지와 구조를 명확히 전달해야 하며, 공감 단계에서는 국민의 감정적 반응을 반영해야 한다.

신뢰 단계에서는 정보의 출처와 투명성을 강조해야 하며, 마지막의 참여 단계에서는 디지털 참여 플랫폼을 통해 국민이 직접 의견을 개진할 수 있는 구조를 마련해야 한다. 각 단계마다 인공지능 기술이 공중의 특성과 반응 및 감정의 흐름을 분석하고 예측한 결과를 참조하면, 정책PR 전문가는 정책PR 전략을 수립하는 과정에서 여러 상황을 섬세하게 반영할 수 있다.

앞으로 PR인의 직무도 근본부터 재정립할 필요가 있다. 과거에는 콘텐츠 제작자, 보도자료 작성자, 언론 응대자로 국한되던 PR인의 역할이 이제는 정책의 공동 설계자, 신뢰 큐레이터, 디지털 참여 설계자, 인공지능 중재자라는 성격으로 확장되고 있다. 따라서 정책PR 전문가는 기술과 인간적 정서는 물론 데이터와 인간의 해석력을 종합적으로 아우르는 다층적인 역량을 갖춰야 하며, 디지털 리터러시 능력을 높이고 윤리적 판단력도 갖춰야 한다.

디지털 시대의 정책 소통은 기술과 사람, 데이터와 감정, 정보와 신뢰의 균형 위에서만 성공할 수 있으며, 그 균형을 설계하고 유지하는 주체가 바로 정책PR 전문가이다. 정책PR 전문가가 정책 설계의 파트너 기능을 제대로 하려면 PR인의 디지털 역량을 강화해야 한다.

디지털 시대의 정책PR은 정책의 완성과 국민의 신뢰를 확보할 수 있는 핵심 축으로 자리 잡았다. 정책은 일방적으로 발표되고 수용되는 것이 더 이상 아니다. 정책은 공감을 바탕으로 형성되고, 신뢰를 바탕으로 유지되며, 국민의 참여를 통해 실현된다.

이때 정책PR은 인공지능 기술에 종속되지 않고, 기술을 수단으로 활용해 공중과의 관계와 신뢰를 구축하는 전략적 주체가 되어야 한다. 정책의 완성은 전달이 아니라 공감이며, 공감을 유발하는 정책은 기술이 아닌 사람과의 관계성에서 시작된다는 사실을 우리는 잊지 말아야 한다.

덧붙이는 글 김병희는 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. (사)한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장을 역임했다. 현재는 한국PR협회 연구이사를 맡고 있다.

오탈자 신고