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▲  오산문화재단 기획홍보팀 이용준
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공연장 홍보마케팅은 현재 각 공연장의 특색에 맞게 운영되고 있다. 아직까지 주를 이루는 홍보마케팅은 전통적인 방식이다. 포스터, 현수막이나 잡지, 신문 등을 통한 언론홍보가 그것이다. 예산 부족으로 방송 등의 다양한 콘텐츠 접근은 어려운 실정이다.

전통적인 방식 이외에 현재 공연장에서 진행되고 있는 홍보마케팅 방식으로는 회원관리시스템, 기업마케팅, 모바일 전용 홈페이지 등을 들 수 있다.

이 홍보마케팅 방식들이 공연장에서 어떻게 운영되고 있는지, 앞으로 나아가야 할 방향성은 어떠한지 오산문화재단 기획홍보팀 이용준에게 들어봤다.

- 공연장 홍보마케팅을 진행하면서 현장에서 느끼는 한계점은 무엇인가.

"공연장 홍보마케팅은 아직까지 아날로그적인 방식을 고수하고 있다. 현재 스마트폰을 활용한 홍보는 모바일용 홈페이지 제작 정도다. SNS를 적극적으로 이용하는 공연장은 없다. 공연 마케팅 분야에서는 아직까지 SNS 마케팅 효과성을 인식하지 못한다. 따라서 적극적인 투자를 하지 않고, 전담 인력도 배치되지 않는 실정이다."

- SNS 마케팅 실행을 위해 무엇이 필요하다고 보나.

"기술개발, 그리고 기술의 일반화다. 13년 전 LG에서 30억 원을 들여 티켓발매시스템을 개발했다. 이 시스템은 인터파크, 티켓링크와 같은 온라인 티켓 예매처를 말한다. 지금은 티켓발매시스템이 일반화돼 1억 원이면 인터파크 못지 않은 시스템을 공연장이 자체 보유할 수 있다. 이 사례와 같이 스마트폰을 위한 기술개발이 필요하다."

- 요즘은 회원제를 이용해 다양한 혜택을 주는 공연장들도 있다. 공연장 회원관리시스템은 실질적으로 어떻게 운영되고 있는지 궁금하다. 
"공연장 회원관리를 통해 이루어지는 마케팅은 서서히 시작되고 있다. 회원관리를 하려면 우선 관객데이터를 축적해야 한다. 이 과정에서 인력과 시간, 비용이 필요하다. 예술의 전당조차 자체 데이터베이스를 사용한 것은 얼마 되지 않았다. LG아트센터만이 2000년부터 13년간의 관객데이터를 가지고 있다.

공연장은 회원제를 운영해 공연 티켓 할인, 기업과 제휴한 다양한 혜택, 온라인을 통한 공연정보 등의 특혜를 준다. 대부분의 공연장들은 관객이 회비를 내고 가입하는 멤버십을 운영하지는 않는다. 공연은 필수재가 아니라 사치재다. '구매하면 좋지만 꼭 구매하지 않아도 되는' 상품이란 뜻이다. 따라서 티켓을 구매하기 전에 먼저 회비를 내고 가입하는 고객의 수가 많지 않다. 그 보다 '한 번 공연장에 온' 관객데이터를 이용해 혜택을 줄 때 더 많은 관객을 포용할 수 있다."

- 지역 공연장이 실행한 회원관리시스템의 좋은 사례가 있나. 
"김해 문화의 전당에서는 회원 정보를 축적해 관객과 소통을 한다. 예를 들어, 3년 전에 김해 문화의 전당에서 '조수미' 공연을 진행했다고 하자. 이 공연을 본 관객 정보를 정리해둔다. 올해 다시 '조수미'의 공연을 진행하면서 3년 전 관객들에게 문자 등으로 정보를 발송하면 재구매율이 높아진다."

- 회원관리시스템은 기존의 공연향유층을 대상으로 하는데, 이에 비해 SNS는 불특정 다수를 대상으로 홍보하는 방식이다. 이것이 공연마케팅에서 SNS의 효과성을 인식하지 못하는 것과 관련이 있나.

"공짜 티켓이 생겨서 공연을 한 번 보게 된 사람이 있다고 하자. 이 관객이 공연 티켓을 구매해서 공연장을 찾아오는 가능성은 높지 않다. 애초에 공연을 찾아서 즐기는 사람들이라야 티켓을 위해 지갑을 연다는 말이다. 홍보도 같은 맥락이다. 기존의 공연향유층들은 스스로 공연관련 홈페이지, 잡지 등을 찾아서 본다. 하지만 그 외의 사람들에게는 비용을 들여 홍보물을 노출시켜도 투자한 만큼의 효과를 보지 못한다."

- 기업마케팅은 어떻게 이루어지고 있나. 
"상황과 기업의 성격에 맞는 다양한 방식으로 이뤄진다. 가장 전통적인 방식은 현금 지원이다. 지금은 간접적인 방식의 지원이 대부분이다. 기업에서 티켓을 대량으로 구입해 해당 기업의 고객이나 직원들에게 제공한다. 공연 하나를 통째로 사서 고객들을 초대하기도 한다.

기업에서 판매하는 상품을 이용해 후원하는 방식도 있다. 아시아나의 경우 공연 관계자들에게 비행기 티켓을 제공하거나 가격을 할인해준다.

예술의 전당은 '네이밍 스폰서'를 진행한다. '네이밍 스폰서'는 기업에게 후원을 받고 공연장 이름에 기업의 브랜드명을 넣어 주는 것을 말한다. 예술의 전당이 지은 지 20년이 넘어 시설이 노후됐다. 하지만 공연장을 리모델링할 예산이 없자 예술의 전당에서 기업에 후원을 요청했다. 기업에서 공사비를 지원하고 공연장에 'CJ토월극장', 'IBK챔버홀'과 같은 명칭을 달았다. 이 명칭을 영속적으로 사용하는 것은 아니다. 20년간 이 공연장명을 사용한다."

- 국가적 지원 차원에서 갖고 있는 문제는 없는가. 

"정부가 공연장을 지원하는 방향이 천편일률적이다. 물론 10년 전에 비하면 지원이 크게 확대됐다. 하지만 방식의 개선이 이루어져야 한다. 정부에서 진행하는 공연 지원 사업은 정부의 입장에서 사업계획을 세우고 공모한다. 공연장이 이 지원 사업에 지원해 정부가 심사하는 방식으로 이뤄진다. 이렇게 위에서 내려주는 방식이 아닌, 공연장에서 실질적인 지원 사업이 필요하다. 또 하나의 문제점은 신축공연장을 위주로 국비 지원이 이뤄진다는 것이다. 낙후된 공연장을 리모델링하는 방식이 경제적으로 더 효율적이지 않나. 오래된 공연장들에 대한 지원이 필요하다."