2008 총선미디어연대는 2007년 대선 여론조사 보도가 다분히 정치적인 의도로 악용되고, 여러 가지 문제점이 있었다는 점에서 ‘2008총선미디어연대 언론사 선거보도에 대한 제안서’에서 “여론조사 보도 신중하게 하라”고 거듭 강조한 바 있다.

그럼에도 3월 3일부터 16일까지 2주간 선거보도 모니터를 실시한 결과, 여론조사 보도가 특별히 개선되지 않았다는 평가를 내렸다. 이에 2008 총선미디어연대는 언론사가 좀 더 구체적으로 지킬 수 있도록 구체적인 ‘여론조사 관련 보도준칙’을 마련했다.

언론사의 선거 여론조사 보도에 대한 보도준칙은 여론조사 기관을 위한 준칙과 여론조사 결과를 보도하는 언론사를 위한 준칙, 여론조사 보도 관련 데스크 및 기자를 위한 준칙 세부분으로 나눠서 꼼꼼하게 제시했다.

먼저 여론조사 기관에게는 "▲여론조사에 사용된 어휘나 문장에 특정 정당 또는 후보자에 대한 선호·비방이나 특정인의 당선·낙선을 유도하는 표현을 포함해서는 않도록 주의한다. ▲여론조사에서 특정 정당 또는 후보자에 대한 지지율이나 선호도를 묻는 문항은 되도록 조사의 첫 번째 부분에 배치하기를 권장한다. 사회적 이슈를 질문한 후에 지지율을 물으면 그 이슈의 선호도에 따라서 지지도가 영향을 받을 우려가 있기 때문이다" 두 가지를 당부했다.

총선미디어연대는 이런 당부를 하게 된 배경으로 2007년 대선 여론조사의 사례를 들었다. 예컨대 동아일보 2007년 7월 16일자 여론조사에서 “한나라당은 최근 이명박 전 시장 및 박근혜 전 한나라당 대표와 관련된 문건 유출 등에 대해 권력기관이 개입한 야당후보 죽이기라고 주장하고 있습니다. 이 주장에 동의하는 편이십니까? 동의하지 않는 편이십니까?”를 물었다.

이 질문은 의견을 묻기 이전에 ‘야당후보 죽이기’라는 한나라당의 주장을 부각시켜 특정 답변을 유도할 우려가 있었다며, 이와 유사하게 부정적이거나 단정적인 표현을 사용함으로써 어떤 사안에 대한 선입견을 주는 질문을 하지 않도록 주의해달라고 요청한 것이다.

또한 2007 대선 당시 동아일보가 10회, 조선일보 2회, KBS 2회에 걸쳐 투표의향, 지지정당, 지지후보를 묻는 질문에 앞서 노무현 대통령의 국정운영을 어떻게 평가하느냐는 질문 을 했다고 한다. 이처럼 지지율을 묻기도 전에 첫 질문으로 노무현 대통령의 국정운영에 대한 평가를 구성한 것은 적절한 설문방법이 아니며 ‘노무현 심판론’을 강조할 가능성이 높았다고 지적했다.

총선미디어연대는 여론조사 결과를 보도하는 언론사를 위한 준칙으로는 "▲ 언론사는 △표집방법 △표본의 크기 △조사지역 △조사일시 △조사방법 △표본오차 △응답률을 밝혀야 한다. ▲ 언론사는 홈페이지를 통해 조사 설문지와 결과분석표를 게재할 필요가 있다"고 주문했다.

앞부분은 현재까지도 신문과 방송사가 80~90% 정도 실천하고 있으나 응답률 게재에 있어서는 편차가 크기때문에 총선보도에서는 보다 꼼꼼한 기본정보 제공을 요청했다. 한편 홈페이지를 통한 조사 설문지와 결과분석표는 여론조사 구성이 적절했는지와 조사결과를 잘 보도했는지 독자와 유권자가 참고할 수 있는 기본이라는 점에서 반드시 홈페이지에 게재해주기를 강조했다.

또한  특정 후보 중심의 여론조사와 일상적 지지율 중심의 여론조사에서 벗어나 유권자를 통한 주요 정책을 발굴하려는 노력과 정책 및 공약에 대한 여론조사를 늘려나가기 바란다고 강조했다.

이 밖에 총선미디어연대는 ▲ 당일 나온 사안에 대해서 당일 바로 하는 긴급 여론조사는 하지 않도록 한다. ▲ 여론조사는 가능한 이틀에 걸쳐 진행하길 권장한다. (집 전화로 실시되는 여론조사가 많은 현재 상황에서 당일 조사를 할 경우 다양한 계층의 답변을 얻어내기 힘들다. 따라서 당일 오후부터 익일 오전까지 정도로 이틀에 거쳐 진행하기를 권한다.) ▲ 모바일 여론조사 등 다양한 조사방법을 위해 노력하기 바란다. ▲ 여론조사 설계 시 여론조사 기관의 의견을 충분히 반영해서 과학적이고 합리적인 조사가 이루어질 수 있도록 한다. 언론사가 의뢰한다는 명목아래 여론조사 기관이 갖고 있는 전문성을 무시하고 의도적이고 작위적인 설문을 진행하지 않도록 주의하기 바란다"고 밝혔다.

총선미디어연대는 마지막으로 여론조사 보도 관련 데스크 및 기자를 위한 준칙으로 ▲ 지지율 및 선호도 관련 내용을 톱보도로 올리지 않도록 한다. ▲ 지지율 차이가 표본오차 안이면 순위를 명시하지 않는다. ▲ 여론조사 결과를 지나치게 적극적으로 해석하지 않는다. 여론조사 보도는 되도록 결과만 건조하게 전달하는 것이 바람직하다. ▲ 여론조사 보도의 제목을 뽑을 때는 되도록 경마저널리즘을 부추기는 형식의 후보 간 지지율을 부각시키는 표현이 되지 않도록 한다. (000 선두, 000 맹추격) 또한 보도 내용에서도  대세론을 부추기거나 ‘후보자 줄 세우기’식의 보도를 하지 않도록 주의한다. ▲ 지지율 중심의 결과뿐 아니라 정책 및 공약에 대한 의견조사 결과를 보다 많이 보도한다.  ▲ 지지율 추이를 보도할 때는 같은 기관이 같은 방법으로 한 여론조사를 이용한다. 정확성을 기하기 위해 가급적 같은 표본 집단의 추적조사 결과를 이용한다. 지지자 이동(A후보에서 B후보로 지지율 이동과 같은)에 대한 결과는 추적조사일 경우만 쓰도록 한다. ▲ 전국 여론조사 결과 안에서 지역별 지지율을 뽑아 기사화하는 오류를 범하지 않는다. 지역 지지율을 기사화하려면, 표본수가 충분한 별도의 여론조사를 실시한다. 등을 지켜주기를 요구했다.