변화하는 세상 속 CJ오쇼핑은 어떻게 살아남았을까?

CJ오쇼핑이 CJE&M과 합병을 한다는 소식이 들린다. 인수합병은 흔하지만 이렇게 홈쇼핑과 콘텐츠 기업이 합병하는 것은 우리나라에는 처음 있는 사례다. 그렇다면 CJ오쇼핑은 왜 CJE&M과의 합병을 추진했을까?
　
기술이 발전하면서 미디어 업계는 크게 변화하고 있다. 특히 콘텐츠(Contents), 플랫폼(Platform), 네트워크(Network), 기기(Device)의 경계가 허물어짐에 따라 서로 융합하고 경쟁하는 현상이 보인다. 이에 업계의 변화는 필수불가결하다. 과거에만 머물러 있으면 금세 도태당하고 기업의 가치는 하락한다.
　
CJ오쇼핑 역시 과거의 홈쇼핑에서 달라지고 있다. 상품과 콘텐츠, IT 기반 서비스를 접목해 미디어 커머스 프로그램을 시도했다. 기존 홈쇼핑이 단순히 정보 전달만 하는 일방향서비스였다면, 이제는 소비자의 목소리도 들을 수 있는 양방향서비스가 된 것이다.
　
더해, 갈수록 위상이 높아지는 콘텐츠에 맞춰 홈쇼핑 역시 새로운 콘텐츠로 소비자를 사로잡아야 한다. CJ오쇼핑은 사람들의 흥미를 끄는 콘텐츠를 만드는 데 주목했다. 이것이 CJE&M과의 합병이 이뤄지게 된 계기다.

홈쇼핑에 연예인이?

그룹 유브이(UV)의 천상유애, 가수 루시드폴의 7집 앨범, 뮤지컬 <마이 버킷리스트>. 이들의 공통점은 연예인이 홈쇼핑에 출연해 판매를 했다는 것이다. 유브이 2집 앨범 판매는 2010년 처음으로 문화와 홈쇼핑의 콜라보레이션이 이뤄진 사례다. 판매성황으로 이어진 것은 2015년 루시드폴의 '7집 앨범, 동화책, 엽서, 직접 재배한 귤' 1000장 한정 패키지다.

가족들이 감귤 농장을 운영하는 루시드 폴은 이 방송에서 귤 모자를 쓰고 나와 직접 음반과 감귤 홍보를 하였고, 루시드폴 소속사인 안테나 뮤직의 대표 유희열과 가수 정승환, 이진아 정재형이 함께 출연하였다. 이날 방송 이후로도 유튜브, 페이스북 등 플랫폼에서도 지속해서 회자되며 큰 이슈가 되었다. 2016년 5월 5일 뮤지컬 <마이 버킷리스트>의 쇼케이스가 홈쇼핑을 통해 이루어졌다. 슈퍼스타K 시즌 5 준우승자 박시환과 손유동이 출연해 방송에서 뮤지컬 콘서트를 선보였다. OST, 공연 티켓, 엽서세트로 구성된 한정판 스페셜 패키지를 판매하였고, 판매율도 62%로 좋은 결과를 얻었다.
　
이런 문화와의 콜라보레이션은 TV 홈쇼핑에서 확보하기 힘든 20·30세대의 유입을 이끌고, 접근성이 떨어지는 문화에 대해 대중들의 시선을 끌며 동시에 수익을 창출하는 방식을 시도한 것이다. 이는 CJE&M과의 합병으로 본격적으로 시작되고 활성화되었다. 재미있고 다채로운 홈쇼핑 방송을 만들기 위해 방송콘텐츠와 커머스가 결합한 미디어 커머스의 첫 시도를 선보인 것이다.

2018년 3월 27일에는 CJE&M과의 첫 협업 기획프로그램인 <코빅마켓>이 방송됐다. tvN의 개그 프로그램인 '코미디빅리그'의 개그맨들과 함께 홈쇼핑을 진행한 것이다. 개그맨 박나래, 당조연, 황제성 등 13명의 코미디빅리그 출연진이 그들의 주 프로그램인 '마성의 나래바', '석포빌라 B02호', '부모님이 누구니'를 패러디했다. <코미디빅리그>의 연출을 그대로 차용하여 TV 홈쇼핑에서도 방송 시작부터 종료 시점까지 가장 많은 표를 받는 팀은 그들의 이름으로 상금 1000만 원을 소외이웃에게 전달하기도 한다. 이 투표는 CJ몰 애플리케이션을 통해 가장 기대되는 코너에 투표하는 방식으로, 투표를 한 사람들에게는 할인쿠폰을 지급하고 있다. 이들은 쇼호스트와 직접 상품 판매 방송을 통해, 필립스 면도기, LG코드제로 A9, 매그넘 아이스크림, SEP 립스틱 등의 상품이 판매하였다. 동시간대 방송과 비교해 4배 이상의 시청률을 기록하며 TV 홈쇼핑의 소극적 수용자인 2030세대의 소비를 이끌었다. 2030세대의 주문량은 갑절을 기록, 총 주문금액은 10억 원에 달했다.

이뿐만이 아니다. 그룹 "슈퍼주니어"는 "슈퍼마켓"이라는 제목을 달고 홈쇼핑에 나와 롱패딩도 완판하고 마스크팩도 완판 시켰다. 씨이앤(Ce&) 롱다운점퍼는 1만 9천개가 팔려 21억의 매출이 나왔고, 에이바자르 마스크팩은 7000여 개가 팔려 9억원의 매출을 달성했다.
　이런 형태를 쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)라고 한다. 쇼퍼테인먼트는 쇼핑(Shopping)과 엔터테인먼트(Entertainment)가 결합한 단어다. 엔터테인먼트와의 결합은, 현대인이 선호하는 방식으로 스포테인먼트(Sportainment), 다큐테인먼트(Docutainment), 인포테인먼트(Infortainment) 등 다양한 분야에서 시도되고 있다. 특히 CJ오쇼핑의 경우, CJE&M과의 합병이 이루어지면서 타 홈쇼핑에 비해 연예인 영입이 쉽고 콘텐츠 결합이 용이해 쇼퍼테인먼트 활용이 유리하다.

엔터테인먼트와의 결합의 가장 큰 장점은 사람들의 호감을 얻고 흥미를 자극하는 방송으로 잠재고객을 확보할 수 있다는 것이다. 특히 연예인이 등장할 경우 큰 홍보 없이도 SNS를 통해 소문이 퍼진다. 팬층인 1030세대를 시청자로 이끌뿐더러 구매층으로까지 유입한다. 소비자는 방송을 통해 보던 연예인의 새로운 모습에 친밀감을 느낀다. 기존 방송에서 신뢰도를 쌓아왔던 사람들이기 때문에 상품의 신뢰도까지 상승하는 것은 덤이다.

다만 문제는 반복될수록 사람들의 흥미는 줄어든다는 것이다. 한두 번은 기존 홈쇼핑과 다른 모습에 사람들의 이목을 끈다. 그러나 계속해서 증가하게 될 경우 사람들은 피로를 느낀다. 미디어로 인한 홍보 효과 역시 갈수록 미미해진다. 더 이상의 관심거리를 제공하지 못하기 때문이다.

예능에 CJ오쇼핑 PB제품이?

2018년 초 방영한 <윤식당2>는 10주 연속 시청률 1위라는 기록을 세우는 등 인기가 많았다. 그런데 여기서 '윤식당' 만큼이나 인기를 누린 것이 있다. 바로 CJ오쇼핑 자사 테이블웨어 브랜드 '오덴세'의 접시다.
　
<윤식당2>에선 갈비, 잡채, 닭강정, 김치볶음밥 등을 '오덴세'의 얀테, 아틀리에 라인 제품에 담았다. 이는 PPL(Product Placement; 제품을 영화·드라마에 소품으로 노출하는 간접광고)을 넘어 관계회사 제품을 방송 콘텐츠에 활용하거나, 애초에 그 제품에 맞춘 콘텐츠를 제작하는 등 효율적인 광고 방안을 채택한 것으로 볼 수 있다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 이에 대해 "리얼리티 예능을 통한 제품 노출은 판매자가 소비자에게 구매를 권유할 때 생기는 '인지적 거부' 심리를 해제해 자연스러운 구매로 이어진다."라고 밝혔다. 이처럼 이제는 방송 프로그램을 통해 상품을 노출해 자연스럽게 홍보 효과를 만드는 방식을 취한다. 특히 윤식당처럼 일상이 테마인 프로그램에서의 노출은 비인위적이고 자연스러운 상품 노출을 해 이를 부각한다.

이런 PB 마케팅 방안은 매우 효과적이다. 오덴세는 <윤식당> 방송 프로그램에서 노출되자 지난 1월, 방송에서 등장한 '오덴세 아틀리에' 그릇이 3000세트 가까이 판매되어 8억 원의 매출을 기록했고, 2월에도 예상 목표보다 90% 초과한 실적을 올렸다. 또한 김치전, 갈비 등 메인 요리를 담은 '오덴세 아틀리에 노드(Odense atelier Nord)' 그릇은 3월 CJ오쇼핑의 판매 방송에서 2배 많은 7억 원가량 팔렸다. 마찬가지로 호떡을 올려 장식한 육각형 접시인 오덴세 '얀테 육각접시'의 경우에는 판매량이 70% 증가하였다.

특히 <윤식당>이라는 프로그램 자체가 기획 프로임에도 연출이 없는 자연스러운 형태를 띄는 '일상' 테마의 프로그램이고, 여행과 외국이라는 소재를 통해 사람들의 판타지를 충족시켜 사람들로 하여금 인기를 끈다. 더해 식당이라는 테마에 음식을 담은 '접시'라는 것은 적재적소의 활용이 되어 자연스러움이 극대화된다. 이에 시청자들도 상품에 대해 의아함을 갖거나, 의심을 하지 않게 된다.

CJ오쇼핑의 PB마케팅은 소비자의 거부감이 가장 적으며 CJE&M을 효율적으로 활용한 사례로 볼 수 있다. 이는 한 번 프로그램이 기획되면 프로그램이 마무리될 때까지 큰 변화 없이 유지될 수 있고, 프로그램의 시청률만큼 상품이 노출되기 때문에 자동으로 홍보 효과를 얻을 수 있다. 재방송을 통해 꾸준히 상품 노출이 가능하며, 프로그램의 호감이 연결되어 상품에도 긍정적인 효과를 줄 수 있다.

그러나 한 방송 프로그램마다 연결된 PB 상품이 하나의 프로모션처럼 진행되기 때문에 소비자에게 다양한 상품을 보여주어 수익을 창출하는 것이 유리한 홈쇼핑에는 하나의 상품의 집중 방송은 아쉬움으로 남을 수 있다. PB 상품과 함께 기획된 프로그램이 없어 공백기를 가질 경우, 그만큼 마케팅도 공백기가 생긴다는 단점도 있다. 또 한 가지 아쉬운 것은 CJ오쇼핑 PB상품 중 오덴세만이 활용되었다는 점이다. CJ오쇼핑에는 VW베라왕, 장 미쉘 바스키아, 셀럽샵 등 12개의 PB브랜드가 있다. 따라서 PB 상품의 방송 프로그램 기획에 있어 상품의 종류를 다양하게 하는 것이 중요하다.

언니, 발색 좀 보여주세요!

홈쇼핑의 일방적인 정보 전달은 흥미 뿐 아니라 소비자의 신뢰마저 하락시킨다. 방송에서만 나오는 정보를 사실인양 받아들이고 주문하기 십상이다. 그러나 이제는 시대가 달라졌다. 1인방송을 통해 소비자와 소통하는 홈쇼핑이 가능케 됐다. 화장품을 판매한다면 발색을 더 보여달라는 요구나, 지워짐이 어떤지에 대해서 궁금한 것은 바로 물어보고 그에 대한 답변을 바로 받을 수 있다. 딱딱하고 재미없는 상품 설명이 아니라 보다 흥미를 느낄 수 있는 설명도 가능하다. 특히 현재의 신소비 풍조 '욜로'와 모바일 쇼핑 등의 쇼핑 트렌드 변화는 기존의 쇼호스트의 위상을 떨어뜨렸다. 소비자들은 TV보다 모바일이나 OTT인 유튜브를 선호한다. CJ오쇼핑 역시 대중 및 젊은 소비자를 공략하기 위해서 보다 인지도가 높고, 흥미롭고 상호 소통이 가능한 1인 방송을 선호하게 되었다.

따라서 CJ오쇼핑에서는 1인 방송 진행자인 크리에이터를 뽑는 방안을 마련했다. 창의적이고 개성 넘치는 영상 콘텐츠 제작 능력을 갖춘 쇼핑 크리에이터를 선발하는 '쇼크 오디션(쇼핑 크리에이터 오디션)'을 진행하여 1인 방송 제작자를 발굴한 것이다. 이들이 쇼핑을 소재로 한 영상을 제작할 수 있도록 기회를 주고, 그 영상을 직접 T-커머스로 연결해 제품을 판매하기도 했다.

또 CJ오쇼핑은 모바일 생방송 채널 '쇼크라이브'를 열어 유명 크리에이터들을 섭외했다. 이들은 고객에게 상품을 소개하고 사용 노하우를 전하며 실시간으로 고객들의 궁금증을 해결하는 역할을 맡았다. 기존 TV홈쇼핑에서 보여주기 힘든 제품을 보여주기도 한다. 심지어는 식탁 내구성 설명을 위해 칼질을 하거나 불을 피우는 등 기존 방송에서 보여주기 힘든 모습을 실시간으로 보여주기도 한다. CJ몰 앱은 쇼크라이브와 함께 실시간 채팅 중 깜짝 쿠폰이나 이벤트 혜택을 제공하기도 한다. 소비자는 그들의 생방송 채팅에 참여하고 출석체크 버튼을 눌러 할인쿠폰을 받는다.
　
CJ몰 앱이 아닌 기존 SNS를 이용하기도 했다. 뷰티 전문 프로그램인 <아는 언니 뷰티쇼>를 인스타그램에서 생중계한 것이다. 더해 CJ오쇼핑은 2017년 2월 <겟꿀쇼>를 론칭하여 44회 이상의 방송을 진행했다. 누적 주문금액은 10억 원 이상을 기록했다. <겟꿀쇼>에서는 유튜버가 등장하여 판매를 진행한다. 홍보 역시 연예인이나 유명인을 영입하여 진행한다. 이로 인해 2017년 9월에는 '뷰티박스'를 방송 13분 만에 매진하는 기록을 남기기도 했다. 이는 평소 CJ몰 하루 평균 판매량의 10배에 달한다. '뉴발란스 패딩 기획전' 방송은 접속자 수 1만 5천 명으로 최고 접속자 수를 기록했다.

1인 방송의 활용은 타깃별로 세분화된 프로그램 운영을 돕고 모바일 콘텐츠 경쟁력을 강화시킨다. 소비자의 의견 반영, 독특하고 참신한 제품 소개, 고정 팬덤을 만드는 것이 가능해진다. 고정 팬덤은 소비자로 하여금 보다 습관적이고 지속적인 시청 및 소비를 이끈다.

골라보는 재미가 있네

CJ오쇼핑의 PB 상품은 CJ오쇼핑의 상품 차별화를 돕는 데 성공했다. 그러나 CJ오쇼핑은 보다 장기적으로 살아남기 위한 전략을 필요로 했다. 상품 차별화에 이은 콘텐츠 차별화를 위해 MCN과의 협업을 도모했다. CJE&M과의 합병이 있었기에 CJE&M의 자회사 다이아 TV와의 협업이 우선으로 이루어졌다. CJ오쇼핑이 다이아 TV의 1인 방송 콘텐츠를 낸 것이다. CJ오쇼핑은 화장품 브랜드 셉(SEP)을 활용하여 영상을 제작했다.

CJ오쇼핑은 T 커머스 채널인 'CJ오쇼핑 플러스'를 만들었다. CJ오쇼핑 플러스에서는 예능, 쿡방 등을 접목한 미디어 커머스 프로그램, 20·30세대에게 인기 있는 개그맨, 치어리더, 유튜버 등과 함께한 출연진을 이용하여 20·30 젊은 고객을 유입한다. 개그맨 김기리와 치어리더 김맑음이 등장하는 <욜로X2>는 CJ오쇼핑의 첫 리얼리티 예능이다. <욜로X2>에서는 일상생활에 필요한 다양한 상품을 소개하고 직접 사용한 후기를 알려준다. 한 예로 '휴롬쁘띠'가 있다. 휴롬과 함께 하는 예능으로 헬스장 배경에 스토리를 접목해 휴롬의 다양한 상품을 소개하고 후기를 전달했다.

인기 유튜버 영국남자 조쉬와 올리가 등장하는 <Jolly TV>도 있다. 펀샵의 독특한 아이디어 상품을 그들의 인기를 만들어준 특유의 위트와 함께 소개한다. '마스터셰프 코리아 시즌 3'의 우승자 최광호 셰프가 나오는 <즐기세요 최강 혼밥>도 있다. 가정간편식을 활용한 혼밥 레시피로 혼자 살고 밥을 먹는 20·30세대를 노린다. 기존 홈쇼핑을 재미있게 더빙해 패러디한 <더빙 홈쇼핑>, 도서·문화 콘텐츠를 다양한 사연과 함께 카드 뉴스 형태로 소개하는 <열정에 기름 붓기>도 4월에 시작되었다. CJ오쇼핑에서는 신규 미디어 커머스 프로그램을 더 론칭할 계획이다.

더해 어린 자녀가 있는 30대 부모를 위한 미디어커머스 프로그램도 있다. 인기를 끌고 있는 애니메이션 캐릭터인 '핑크퐁'을 활용했다. CJ오쇼핑 플러스에 유·아동 교육 전문 프로그램인 <핑크퐁>을 방송한다. 핑크퐁을 통해 유·아동 교육 콘텐츠의 다양한 구성 및 가격을 보여주어 결제를 유도하는 것이다.
　
CJ오쇼핑은 유명 온라인 콘텐츠 제작사와도 2017년부터 협업을 이어오고 있다. 그리드잇 제작의 <더빙 미식회>, AhaTV에서 유명 유튜버 국가비가 진행하는 <헬로가비>, 72초 TV의 <써니와 화니>, SBS 모비딕의 <비행소녀단>이 그렇다. 특히 비행소녀단의 경우는 시즌 6까지 방송이 되는 등 성황이다. 콘텐츠 제작사로부터 콘텐츠를 받기만 하지 않는다. CJ오쇼핑이 자체 제작한 뷰티 전문 쇼호스트가 출연하여 방송을 진행하는 <올리브영 TV>는 CJ오쇼핑만의 콘텐츠다.
　
MCN협업 콘텐츠는 유튜브 등을 통해서 퍼지기 때문에 해외 소비자의 시청이 편리하고, V커머스를 이용하면 판매까지 용이해진다. 특히 CJ오쇼핑의 DADA스튜디오는 큰 전략이 된다. 타 글로벌 기업에 동남아 시장에 들어가지 못할 때 CJ오쇼핑은 V커머스를 노려 가능케 된 것이다. DADA스튜디오의 영상은 국내를 포함해 베트남, 태국, 인도네시아 등 여러 국가에 뛰어들었고, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 채널을 활용하여 사람들에게 퍼졌다.

이렇듯 CJ오쇼핑의 전략은 점차 다양화되고 구체화되고 있다. 다가오는 7월에 있을 CJE&M과의 합병이 CJ오쇼핑과 어떤 시너지 효과를 낼지 기대된다.

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