'아웃백'이 유독 한국에서만 잘 나가는 이유

미국에서 가장 많은 관광객이 몰려드는 플로리다는 외식업체의 성공을 가늠할 수 있는 지역이기도 하다. 플로리다에서 식당을 시작해 전 세계적으로 성공한 사례가 많기 때문. '레드 랍스터(Red Lobster)' '올리브가든(Olive Garden)' '바하마 브리즈(Bahama Breeze)' 등이 올랜도에 본부를 둔 다든(Darden) 레스토랑 회사가 운영하는 유명 식당 체인점들이고, 스포츠 바 체인점으로 유명한 '후터스(Hooters)'와 '윙 하우스(Wing House)'도 플로리다에서 출발했다.

때문에 식당 사업에 눈독을 들이는 사업가들은 해외와 전국 각지에서 플로리다로 몰려드는 관광객들을 대상으로 맛을 보여준 뒤 '이 정도면 성공했다'는 판단이 서면 여기저기에 체인점을 열기 시작한다.

최근 들어 이들 체인점 식당 가운데서 급성장을 기록하며 눈길을 받고 있는 업체가 있는데, 다름 아닌 플로리다 탬파에 본부를 둔 '아웃백 스테이크하우스(Outback Steakhouse, 이하 아웃백)'다. 1988년에 첫 문을 연 아웃백은 915개의 스테이크 하우스 외에 200개의 '캐러바스 이탈리안 그릴(Carrabba's Italian Grill)', 90개의 '본 피시 그릴(Bonefish Grill)' 등을 포함 총 9개 브랜드의 레스토랑 체인을 소유하고 있으며, 전 세계 1298개 지점에서 연 32억불의 수익을 올리고 있다.

그러나 아웃백이 이처럼 급성장을 하는데 견인차 역할을 하고 있는 지역이 한국이라는 사실을 아는 사람은 그리 많지 않다.

아웃백 스테이크하우스 급성장의 견인차, '한국'

현재 한국에는 72개의 아웃백 지점이 있으며 총 6100명이 넘는 종업원이 고용돼 있다. 아웃백은 2005년 한 해 동안 20개의 지점을 확장했으며, 올 3월13일까지 4개 지점이 문을 열 준비를 하고 있다. 또 미국에서는 매년 아웃백 지점의 22%가 새로운 주인으로 교체되지만 서울에서는 교체율이 1%에 불과할 정도로 사업이 안정적이다.

지난해 한국 쪽 사업을 둘러보기 위해 서울을 방문했던 폴 에이버리(46, Paul Avery) 사장은 플로리다 지역신문과의 인터뷰에서 "서울에서 해마다 지점을 15에서 20개 정도 늘리는 데에는 아무 문제가 없다"고 말했다. 지난해 부산에서 열린 APEC에 참석한 부시 대통령의 수행원들이 주최 측에서 차려 놓은 한국 음식을 마다하고 인근의 아웃백 레스토랑을 찾은 일로 아웃백은 한국에서 더 유명해졌다.

에이버리는 지난해 <세인트피터스버그 타임스> 9월 25일자에 "메뉴나 가격 같은 것은 조절할 수 있지만 노동법이나 서구문화에 대한 취향 같은 것은 우리가 바꿀 수 없다"면서 "한국의 사업여건이 매우 좋다, 음식재료비도 그렇고 인건비도 적정 수준이다"고 말한 바 있다. 특히 그는 아웃백의 성공 이유를 한국 쪽 사업 파트너를 잘 고른 데에서 찾았다.

대중외식업계의 큰손인 아웃백이지만 다른 어떤 나라에서도 한국에서 만큼 성공을 거두지는 못하고 있다. 1월 31일 현재 72개의 지점을 가진 한국 다음으로는 캐나다가 2위인데 겨우 16개 지점 수준이다. 일본에 있는 11개는 제자리걸음이고 그밖에 영국에 6개, 멕시코에 4개 정도다. 페루, 독일, 파나마, 포르투갈, 케이먼 아일랜드 등에는 진출했다가 철수했다.

한국 내 아웃백 지점 72개... 가장 큰 해외시장

인디애나 주 정도의 넓이에, 인디애나 인구의 여덟 배 인구가 살고 있는 한국은 아웃백의 가장 큰 해외시장일 뿐 아니라 78개 지점을 가진 플로리다 주 다음으로 많은 지점을 갖고 있다. 한국 아웃백 홈페이지에 따르면, 3월 13일까지 4개의 아웃백이 더 생겨날 예정이다. 이렇게 되면 2개 차이로 플로리다를 바싹 뒤쫓게 되어 1위로 올라서는 것도 시간문제다. 아웃백은 한국 내의 요식업체 중에서도 국내외기업을 불문하고 피자헛 다음으로 많은 지점을 갖고 있다.

아웃백 체인이 한국 아웃백에서 벌어들이는 총수입은 미국의 아웃백, 캐러바스에 이어 3번째다. 수익률에 있어선 한국 아웃백이 1위다. 아웃백 모회사의 빌 앨런 회장이 지난해 6월 증권투자분석가들에게 믿을 수 없는 성공사례라며 한국 아웃백을 소개했을 정도.

한국 지점 사업에 성공해서인지 1989년에 아웃백에 입사한 폴 에이버리는 지난해 3월 설립자의 한사람인 봅 배샴을 밀어내고 회사의 제 2인자 자리에 올랐다.

코넬 대학의 아투스 캘린 교수에 따르면 1982년에서 1999년까지 미국 외식업체들의 해외 진출 프랜차이즈 계약 총 142건 중 87건이 개척기간으로 간주되는 5년 이전에 철수했고 나머지 55건도 계획된 사업규모의 10~20%사이에 머물렀다. 반면 아웃백은 해외진출 10년 만에 20개국에 지점을 열었고, 특히 한국에서의 대성공은 눈부실 정도다.

그렇다면 아웃백이 이처럼 해외에서 급성장을 이룩하고 유독 한국에서 성공을 거둔 이유는 무엇일까. 에이버리가 <세인트 피터스버그 타임스>에 밝힌 해외 프랜차이즈 개척의 성공지침을 보자.

* 해외사업의 현지파트너를 잘 잡아라 : 에이버리는 많은 경우 자본이 넉넉한 현지인이 처음 접촉해 오면 파트너를 정해버리는데 그건 잘못된 것이라고 말한다. 또 현지의 관습이나 식생활문화에 대해 전혀 모르면서 아예 현지인의 도움 없이 무작정 시장을 개척하려고 하는데 그것도 잘못됐다는 것.

아웃백은 한국에 진출할 때 그렇게 하지 않았다. 아웃백은 이미 'TGI 프라이데이(TGI Friday)' 17개 지점을 성공적으로 오픈하면서 능력이 입증된 정인태씨를 파트너로 스카우트해 지난 1997년 처음으로 공항점을 열었다.

* 돈을 성급히 풀지 말라: 아웃백은 자기 돈으로 프랜차이즈 레스토랑을 차리는 현지 사업자와만 장기계약을 맺는다. 그렇게 함으로써 그 사업자의 능력을 점검할 수 있고 신규 투자위험 없이 로열티를 받아낼 수 있다는 것. 현지사업자의 프랜차이즈 운영 능력이 인정되면 그때 합작투자 형식의 파트너십을 맺는다. 정인태씨와도 그렇게 했다.

한국에서 잘되는 이유? 한국인들이 서구문화 좋아하기 때문

* 서구문화에 개방되어 있는 나라를 찾아라 : 에이버리에 따르면, 아웃백이 일본에선 안 되는데 한국에선 되는 이유는 한국 사람들이 서구문화를 더 좋아하기 때문이다.

그는 한국의 아웃백 직원 모두가 미국이름을 가지고 있는 걸 보고 놀랐다고 한다. 각 레스토랑의 지배인들의 이름은 저스틴, 피터 조우 같은 밋밋한 이름도 있지만, E.T(정인태 사장의 이름), 아이비, 심바, 구드, 라이언, 스카이, 서전트, 마린, 머피, 블루, 소다, 빅, 요다 등 가지각색이다. 에이버리는 재미있는 이름들이지만 왜 미국이름을 따로 짓는지는 사실 이해가 잘 안 된다고 말한다.


	아웃백은 호주에서 출발했다?

	아웃백 레스토랑은 호주 테마 식당이다. 부메랑, 캥거루, 코알라 같은 호주 아이콘이나 동물 등을 장식해 호주의 대 자연을 느낄 수 있도록 하고 있다. 이 때문에 미국인들조차 아웃백 레스토랑이 호주에서 출발한 것으로 오해하고 있을 정도. 아웃백은 1988년 플로리다 탬파에서 시작, 환대(hospitality) 나눔(sharing) 품질(quality) 즐거움(fun) 용기(courage)의 정신을 브랜드 이미지로 하고 있다. 주 메뉴는 미국인들이 좋아하는 스테이크, 치킨, 시푸드, 파스타 등으로 미국 현지에서는 10불에서 20불 정도를 받고 있으며, 24불 정도의 메뉴도 있다. 아웃백 스테이크 하우스 홈페이지에 따르면, 지난 2004년 매상 성장율 16.7%, 순수익 성장 8.3%, 직원 증가율 15.9%를 기록중이다. 한국의 경우 1997년 1호 공항점을 개점한데 이어 강남점, 홍대점, 청담점, 삼성점 등이 잇따라 개점해 1월 31일 현재 172개점이 문을 열었다. 이어 2월 6일 회현점, 13일 미아점, 27일 왕십리점, 3월 13일 모란점이 문을 열 채비를 하고 있다.

* 사례를 연구하라 : 캘린 교수에 따르면, 멕시코는 미국요식업의 무덤이다. 일본에선 더 나빴다. 앞에 말한 142건의 미국 외식업체의 해외 프랜차이즈 진출 건 중 일본과의 계약이 19건으로 제일 많았지만 그중 16건이 실패했다. 거의 전멸이라 할 수 있다. 한국의 경우도 아웃백 외에는 한두 회사 정도가 당초 목표대로 되고 있고 다른 회사들은 아직 궤도에도 오르지 못하고 있다.

* 메뉴를 현지사정에 따라 조금씩 바꾸어라, 많이는 말고: 한국 아웃백은 고기류를 줄이고 생선과 파스타 메뉴를 늘렸다. 오징어, 갈비, 김치 등도 추가했다. 알코올음료가 미국에서는 총 매상의 13%를 차지하지만 한국에서는 2% 내지 3%밖에 안 된다. 정인태 사장은 음료수 메뉴에 즉석 제조한 키위, 레몬, 포도, 그리고 오렌지주스 등을 더해서 보충하고 있다. 그러나 아웃백의 80%의 메뉴는 미국 것과 같게 유지하는 게 목표다.

* 계산대를 주목하라: 수년 전 한국 아웃백의 매상이 떨어진 적이 있었다. 정 사장 팀이 조사해보니 사람들은 음식값이 너무 비싸고 미국음식 종류가 너무 많다고 생각하고 있었다. 미국 아웃백 주 메뉴가 대략 10불에서 20불정도의 수준인데, 한국의 일반인들에게는 부담스런 수준이다. 한국 아웃백은 즉시 미국메뉴를 줄이고 값을 내림과 동시에 싼 메뉴도 추가했다. 그 결과 고객들이 어김없이 돌아왔다는 것.

* 현지 지점의 혁신을 허용하라: 미국에서는 대부분의 아웃백 레스토랑이 저녁시간에만 문을 연다. 점심때는 매상도 적고 매니저의 여력이 분산되기 때문이다. 그러나 한국은 점심시간에도 열기를 원했고 그렇게 하자 수익이 증가했다.

한국 아웃백을 따라 배워라!

에이버리는 특히 한국 아웃백이 어떻게 손님을 대하는지를 보고 감명 받았다. 자리가 나기를 기다리는 손님들에겐 애피타이저를 제공하고 있었다. 또 무료 파킹에다 손님이 떠날 때에는 손에 생수 한 병씩을 공짜로 들려줬다. 물론 비용이 들지만 그 값을 한단다. 에이버리는 이렇게 따뜻하게 대해주니 손님이 다시 찾는 것은 당연하다고 말한다.

* 자기회사의 존재를 알릴 수 있는 시장인지를 생각해 보라: 일본은 자국과 외국의 레스토랑 체인들로 외식시장이 포화상태이기 때문에 아웃백을 알리기가 쉽지 않다. 한국에는 경쟁업체가 훨씬 적다. 아웃백은 2년 전부터 TV광고를 하고 있다. 에이버리는 한국에선 지난 수년간 TV광고로 매상이 부쩍 늘었다고 말했다.

결국 아웃백이 한국에서 크게 성공한 것은, 아웃백의 적절한 현지화 전략과 현지 법인의 고객위주의 서비스 등에 기인한 것이라 볼 수 있다. 특히 초기 상륙과정에서 주도면밀한 파트너 선정과 조심스런 투자, 여기에 미국 상품에 대한 선호도가 여전히 식지 않고 있는 소비구조도 큰 몫을 했다고 볼 수 있다. 금융위기 때 침체되었던 미국과의 인적-물적 교류가 활기를 되찾으면서 5만 명이 넘는 한국 유학생들과 수많은 상사 주재원 등의 빈번한 출입국 등도 아웃백 성공의 기반이 된 것으로 분석된다.

한국 아웃백의 성공경험은 아웃백이 다른 나라에 진출하는 데에 도움이 될 뿐만 아니라 미국의 아웃백도 따라 배울 수 있는 모델이 되고 있다는 평가를 받고 있다. 특히 해외에 진출한 모든 아웃백 지점이 성공하지 못했다는 점, 또 한국에 들어온 모든 외국계 외식업체가 성공하지 못했다는 점을 감안하면 한국의 기업들이 세계를 상대로 프랜차이즈 사업을 할 때 아웃백의 어떤 부분을 벤치마킹해야 하는지 확연해진다.

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