광고시장에 뉴미디어 급부상

▲ 6대 매체특성비교 ⓒ 한국방송광고공사

광고의 기능 중 가장 중요한 기능은 바로 마케팅 기능이다. 신문과 방송 등 매체산업의 가장 중요한 포지션 또한 광고 마케팅이란 점에서 광고는 언론사들의 절대적인 수입원이자 수용자와의 호혜관계를 증진시키는 매개역할을 한다.

@BRI@다시 말해 광고수익은 대중매체의 커뮤니케이션기능 수행에 절대적인 영향을 미치고 있다. 그러나 다양한 뉴미디어의 등장과 급속한 뉴미디어 이용증가는 기존 올드미디어의 광고수주를 격감시키고 있다. 신문과 지상파 텔레비전, 라디오 등 기존 매체들은 이 때문에 광고마케팅 전략에 비상이 걸렸다.

이 가운데 작은 광고파이를 놓고 치열하다 못해 '사느냐, 죽느냐'의 생존투쟁을 벌이는 지역신문들의 광고수주전은 가히 전쟁으로 표현될 정도다. 유료구독자들이 가져다주는 판매수익에 비해 절대적인 수익을 차지하고 있는 광고시장에 기자들이 투입되거나 많은 인센티브제를 신설하여 기자가 전천후 광고사원화가 되는 형태는 이와 무관치 않다.

파이 작은 지역 언론 수주전 치열

▲ 이용자들의 매체 접촉형태 ⓒ 한국방송광고공사

생존문제와 직결되기 때문이다. 특히 광고파이가 상대적으로 작은 중소도시일수록 더욱 심각하다. 언론학계 내부에서도 기존의 저널리즘 연구보다는 매체경제학 즉, 수익구조 창출모델을 연구하는 마케팅 연구가 각광받는 추세다. 매체광고나 마케팅에 관한 선행연구가 그리 많지 않다.

뉴미디어에 의한 커뮤니케이션 현상이 종합화, 상호작용성, 비동시성을 띠면서 매체광고시장이 큰 변화를 나타내고 있는 것을 신진 언론학자들이 주목하는 이유도 여기에 있다. 매체광고시장의 판도변화는 그러나 매우 빠른 속도로 현실에 반영되고 있다.

올 한해 국내 매체광고시장에서 이러한 변화가 감지됐다. 뉴미디어인 케이블 텔레비전과 인터넷 미디어, 디지털멀티미디어방송(DMB)의 광고주목도가 강세를 보인 반면 신문과 지상파텔레비전의 광고노출빈도와 주목도가 하락하고 있는 것이다.

한국방송광고공사(KOBACO)가 지난 1일 내놓은 '2006년 소비자 행태 조사(MCR)' 보고서에는 이 같은 현상이 잘 나타났다. 이 보고서에 따르면 6대 매체(지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 케이블, 위성TV)의 접촉률 및 관심도에 많은 변화가 일고 있고, 이는 광고 주목도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

매체별 접촉률 및 관심도를 보면 타 매체 대비 지상파 TV의 접촉률 및 관심도가 여전히 높은 수준인 가운데 다음으로는 인터넷의 접촉률 및 관심도가 높게 나타났다. 신문, 라디오, 잡지는 접촉률과 관심도가 모두 낮은 것으로 분석됐다. 뉴미디어인 케이블 TV의 경우 접촉률은 높으나 관심도는 아직 낮은 것으로 분석됐다.

매체별 특성비교에서 지상파 TV는 모든 항목에서 높은 평가를 받았으며, 특히 '재미있다(4.8점)와 '신속하다(4.7점)는 평가가 높았다. 라디오는 '신속하다(3.6점)' 신문은 '유익한 정보를 제공한다(3.8점)' 잡지는 재미있다(3.4점)'는 평가가 상대적으로 높게 나났다.

뉴미디어 특성, 광고효과에도 반영

▲ 매체 접촉도 및 관심도 ⓒ 한국방송광고공사

인터넷은 '신속하다(4.2점)'와 '유익한 정보를 제공한다(4.1점)' 케이블, 위성TV는 '재미있다(3.6점)'는 평가가 비교적 높게 나타났다. 이 같은 특성은 광고효과에도 반영됐다. 즉, 지상파 TV 광고가 타 매체 광고에 비해 전반적으로 효과가 큰 것으로 평가됐으며 특히 '신제품에 대한 정보 취득(6점 척도 중 4.7점)' 측면에서 지상파 TV 광고 평가가 높았으며 다음으로 인터넷 광고(4.0점)가 신문광고(3.5점)를 앞질렀다.

광고 특성에서도 지상파 TV 광고에 이어 인터넷 광고가 효과가 큰 것으로 나타났다. '구입할 때 도움이 된다'와 '사고 싶은 충동을 느끼게 한다'의 문항에서 지상파 TV가 가장 높고 인터넷, 케이블, 위성TV, 잡지, 신문, 라디오 순으로 나타났다. 뉴미디어의 약진이 두드러지고 있음을 읽을 수 있다.

지상파 TV의 평균 시청시간은 평일 1시간 59분, 토요일 2시간 31분, 일요일 2시간 57분으로, 휴일이 평일 대비 약 1시간 가량 많은 것으로 조사됐다. 그러나 일일평균 시청시간(2시간 12분)은 1999년(3시간 22분)에 비해 무려 1시간 이상이 감소했으며 2004년 (2시간 40분), 2005년(2시간 24분)에 이어 계속 감소세를 나타냈다.

가장 선호하는 프로그램 유형은 '드라마(32.0%)'이며, 다음으로 '뉴스/보도(25.3%)' '쇼/오락(21.4%)'등의 순으로 나타났다. 2005년 대비 '뉴스/보도'(27.8%) 프로그램의 선호도는 다소 감소한 반면, '쇼/오락'(31.1%)프로그램의 선호도 상승이 두드러졌다.

지상파 TV 시청자의 68.4%가 광고를 계속 시청한다고 응답했으나 이는 99년(72.7%)이나 2002년과 2004년의 가장 높은 75.7%에 비해 낮은 것으로 지상파 TV의 광고 주목도가 갈수록 하락하고 있음이 드러났다.

지방지 선호도 4.2%, 61.8% 신문광고 읽지 않아

▲ 연도별 신문선호 유형 ⓒ 한국방송광고공사

신문이용 행태는 이보다 더 급감하는 추세다. 평일 신문 열독 시간은 22분, 토요일 신문 열독 시간은 18분으로, 계속 감소하는 추세로 나타났다. 지난 99년 일일평균 신문 열독시간이 46분이던 것이 절반 이하로 감소한 것이다.

선호도에서도 '종합일간지'선호도가 63.7%로 가장 높았으며, 다음으로 '스포츠지(13.8%)' '경제지(8.9%)'순으로 나타났다. 지방지는 4.2%로 매우 낮게 나타났다. 지방지는 2002년 4.9%에서 2004년 4.6%, 지난해 5.7%에 달했으나 올 들어 크게 낮아진 것으로 조사됐다. 전국지 외에 무료일간지와 경제지, 스포츠지에 밀려 고전을 면치 못하는 국면이다.

신문광고 주목도도 갈수록 하락하고 있다. 2002년 48.5%에서 지난해 48.8%, 올 들어 38.2% 등으로 갈수록 하락하는 추세다. 즉, 신문열독자 중 61.8%가 신문광고를 '읽지 않는다'고 응답해 신문광고 주목도는 전년(51.1%) 대비 10%p 이상 하락한 것으로 나타났다. 여자가 남자에 비해 신문 광고를 많이 읽으며, 연령이 낮을수록 신문 광고를 많이 읽는 것으로 나타났다.

1주일 이내 인터넷 뉴스나 신문의 열독 경험이 있는 독자는 28.9%로 나타났으며 여자가 남자에 비해 인터넷 뉴스나 신문을 많이 접한 것으로 나타났다. 10대에서 열독 경험이 많게 나타났다. 또한 50대 이상의 열독률이 비교적 높았다.

신문을 위협하는 또 다른 요인은 뉴스기사 열독을 위해서 '종이신문사가 운영하는 인터넷사이트(16.6%)'보다는 '인터넷 신문이나 포털 사이트(83.4%)'를 더 많이 이용한 것으로 나타났다. 인터넷 신문이나 포털 사이트 이용률은 연령이 낮을수록 증가추세인 것으로 조사됐다.

인터넷, DMB 이용시간 갈수록 증가 '주목'

'월평균 1권 이상 잡지를 읽는다'는 응답자는 24.7%였으며 전체적으로 월 평균 0.5권의 잡지를 읽는 것으로 나타났다. 잡지 열독자를 대상으로 할 경우 월 평균 2.1권을 읽고 있다는 결과다. 그러나 잡지 광고의 주목도는 62.4%로 전년도 대비 다소 하락했으나 그래도 높은 편인 것으로 조사됐다.

이번 보고서에서도 뉴미디어 이용증가는 뚜렷하게 나타났다. 2006년 인터넷 이용률은 78.4%로 나타났다. 2001년도까지 이용률이 급격하게 상승하다가, 점점 완만하게 상승하는 추세로 바뀌었다. 대체로 여자보다 남자의 인터넷 이용률이 높게 나타났으며, 10~30대에서는 10명 중 9명이 인터넷을 이용하는 것으로 나타나 향후 올드미디어인 신문과 잡지, 라디오, 지상파TV를 위협하는 요인으로 분석됐다.

일주일 평균 인터넷 이용시간은 12시간 6분으로 작년에 비해 약 1시간 정도나 늘었다. 케이블 TV 시청자의 평일 기준 평균 시청시간은 남자 73분, 여자 79분으로 여자의 시청시간이 6분가량 많은 가운데 주말 시청시간은 토요일, 일요일 모두 남자가 더 길게 나타났다.

케이블 TV 채널 중 가장 선호하는 채널은 '영화'채널이며, 그 다음으로 '드라마' '스포츠' '뉴스' '음악'등의 순으로 나타나 케이블 TV가 지상파 TV와 영화, 비디오, 음반시장을 위협하는 뉴미디어로 부상하고 있음이 드러났다.

주목할 부문은 바로 DMB 이용행태다. 이 서비스 이용자는 2.3%, 향후 잠재적 이용자는 28.6%로 나타났다. 이중 지상파 DMB 서비스 선호도(58.9%)가 위성 DMB 서비스 선호도(42.6%)보다 높은 가운데 지상파 DMB 서비스의 선호채널로는 절대다수(88.6%)가 '지상파 3사'를 선호한다고 응답했다.

지상파TV, 신문광고 노출도 감소

일일 DMB 서비스 이용시간은 약 52.3분으로 분석되었으며, 주로 '0분~1시간 이내(44.9%)'이용하고 있으며 DMB 서비스 1회 이용시간은 TV방송의 경우 약 30.9분, 라디오 방송의 경우 약 19.1분으로 나타났다. DMB 서비스 이용시 광고는 '관심있는 것만 자세히 본다'는 응답이 38.6%, '대충 본다'는 응답이 29.4%로 나타난 가운데, 전체적으로 광고를 본다는 응답이 72.5%로 나타났다.

전체적으로 젊은 층에서 광고 주목도가 높아 뉴미디어의 이용형태 증가와 함께 광고주목도가 향후 높아질 가능성이 충분한 것으로 분석됐다. 게다가 '초고속 인터넷'가입률은 91.5%로 높은 수준인 가운데 '초고속 인터넷'업체를 교체할 의향이 있는 응답자는 20~40대에 고르게 분포한 것으로 조사됐다.

이처럼 국내 6대 매체 중 신문과 지상파TV의 이용시간이 하향세를 보이고 있고, 특히 신문의 경우 광고에 대한 소비자의 주목도가 전년대비 10%포인트 이상 감소한 것으로 드러나 눈길을 끌고 있다.

또 시선을 끄는 대목은 신문 열독자 중 신문광고를 본다는 비율이 하락하고 있다는 점이다. 특히 30대 이상부터는 광고를 보는 비율이 32% 수준으로 떨어져 구매력을 갖춘 소비자들에 대한 노출빈도가 현저히 떨어지는 것으로 조사됐다. 신문사 광고수익에도 큰 영향을 미칠 것으로 전망된다.

지상파 TV도 전년 74.2%에서 68.4%로, 라디오의 경우 전년 68.8%에서 63.3%로 광고노출도가 감소한 반면 올해부터 본방송을 시작한 DMB의 광고 시청율은 72.5%로 기존 TV나 라디오를 앞질러 향후 광고매체로서의 가능성을 보여줬다. 인터넷 이용률 증가와 함께 뉴미디어의 급속한 보급 및 이용증가가 예상돼 매체광고 시장의 판도는 뉴미디어에 의해 급속도로 재편될 것으로 보인다.

광고모델 선호도 1위 장동건, 이영애

한편 광고모델 선호도 조사 시점인 지난 5월 당시 가장 기억에 남는 광고로는 '미녀는 석류를 좋아해(7.5%)'가 꼽혔다. 남성 20대 이상은 '애니콜' 광고를, 여성 50대 이상은 '케토톱' 광고를 꼽은 것으로 나타났다.

휴대폰 단말기 및 이동통신 서비스 업체의 광고가 10위 안에 5개가 포함되어 이동통신 관련 광고가 상대적으로 강한 인상을 남긴 것으로 나타났다. 전반적으로 이동통신 관련광고의 인지도가 높았으며 50대 이상 고연령층에서는 의약품 관련 광고의 인지도가 높은 것으로 조사됐다.

가장 선호하는 남녀 광고 모델은 '장동건'과 '이영애'로 나타났다. 성별에 관계없이 30대 이상은 '이영애'에 대한 선호도가 압도적이었으며, 남자10대는 '김태희' 남자 20대는 '전지현' 여자 10, 20대는 '이준기'에 대한 선호도가 가장 높았다.

선호하는 여자 광고 모델로는 '이영애(10.1%)'가 지목됐으며, 다음으로 '이효리(5.5%)' '김태희(5.3%)' 순이었으며 남자 광고 모델로는 '장동건(4.9%)'의 선호도가 가장 높았고 '이준기(4.2%)' '차승원(2.5%)' '박지성(2.5%)'이 뒤를 이었다.

소비자들은 '유머가 있는 광고'를 가장 선호하고, '전통적 가치'나 '인간적인 유대감을 강조하는 광고', '어린 아이가 등장하는 광고'순으로 선호하는 것으로 나타났다. 반면 '성적인 느낌을 강조하는 광고'나 '비교 광고'에 대한 선호는 낮은 것으로 조사됐다.

이 통계는 전국 4O개 도시에 거주하는 만 13세 이상 64세 이하의 남녀 중 인구센서스에 기초한 비례확률표집으로 추출 된 6천명을 대상으로 면접, 일기, 자기기입식 조사방법이 이용됐다. 이번 조사는 5월10일부터 24일까지 실시됐으며 95% 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.3%다.

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