20년간 '4조 원' 삼성전자 광고비가 말하는 것

<민언련칼럼>은 시민사회·언론계 이슈에 대한 현실진단과 언론정책의 방향성을 모색하는 글입니다. 시민들과 소통하고 토론할 목적으로 민주언론시민연합이 마련한 기명 칼럼으로, 민언련 공식 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다. [기자말]

▲삼성그룹 경영권 승계를 위한 불법합병·회계부정 혐의를 받은 이재용 삼성전자 회장이 5일 오후 서울 서초구 서울중앙지방법원에서 열린 1심 선고 공판에서 무죄를 받은 뒤 법정을 나서고 있다.유성호

이재용 삼성전자 회장의 불법 승계 재판 19개 혐의에 대해 모두 무죄 선고가 났다. 아직 1심일 뿐이고 여전히 많은 쟁점이 남아 있지만 우리는 이 사건을 다루는 언론의 객관적 균형을 돌아볼 필요가 있다.

▲2004년부터 2023년까지 삼성전자가 국내 언론에 집행한 광고비 현황슬로우뉴스

지난 20년 동안 삼성전자가 국내 언론에 집행한 광고비가 4조 원이 넘는다. 슬로우뉴스가 닐슨코리아 월별 광고비 현황을 집계했더니 몇 가지 패턴이 확인됐다. 삼성은 민감한 이슈가 있을 때마다 광고를 줄이면서 언론을 압박하고 이슈가 정리되면 광고를 늘리는 방식으로 언론을 길들여왔다. 언론은 자연스럽게 총수 일가와 경제 공동체가 된다.

첫째, 2005년 삼성 X파일 사건이 터진 뒤 이듬해부터 광고를 급격히 줄였다. 2007년 삼성 비자금 특검이 시작됐고 이건희 당시 회장이 집행유예 판결을 받기까지 3년 동안 언론에 집행한 광고비가 대폭 줄었다.

둘째, 2009년 이건희 사면 이후 살아난 광고가 다시 줄어든 건 2015년 삼성물산-제일모직 합병에 이어 이듬해 국정 농단 특검이 시작되면서부터다. 2017년 2월 이재용 당시 부회장이 구속됐고 2018년 2월 집행유예로 풀려나기까지 광고비는 줄어든 수준에서 비슷하게 유지됐다.

셋째, 이재용 회장이 집행유예로 풀려나고, 그 이후 2020년부터 다시 살아난 광고는 2023년 불법 승계 재판 선고를 앞두고 다시 줄어들었다. 2022년 3295억 원에 이르던 광고가 2023년에는 2081억 원으로 줄었다.

압도적 1위 광고주 삼성에 쩔쩔매는 언론

전체 광고 시장에서 삼성전자를 비롯해 삼성 그룹이 차지하는 비율은 10%가 채 안 되지만 단일 광고주로는 압도적인 1위다. 공식 집계되는 광고 외에도 협찬이나 후원 명목으로 집계되는 유사 광고도 많아 실제로 언론사 매출에 미치는 영향은 훨씬 크다고 할 수 있다. X파일 사건 때는 삼성이 광고를 줄이니 몇몇 일간신문은 종잇값이 없어 신문을 못 찍을 지경이라는 말이 나돌기도 했다. "삼성은 얼굴 없는 기부천사"라는 말이 나올 정도로 지면에 실리지 않고 현금만 오가는 거래도 많다는 이야기도 있다.

언론과 자본의 유착은 고스란히 기록으로 남아 있다. X파일 사건 때는 '메신저'를 공격하는 기사가 쏟아졌다. 한 신문은 김용철 변호사를 겨냥해 "7년 동안 삼성에서 일하면서 100억 원대의 보수를 받았고 퇴직한 뒤에도 3년이나 월 220만 원씩 챙긴 사람이 하필 지금 '배신의 결론'을 내렸는지를 놓고 많은 말들이 오간다"고 비판하기도 했다.

이충재 전 한국일보 편집국장은 주요 언론사 편집국장을 인터뷰한 논문에서 "삼성은 조그만 기사라도 자신들이 불리하다고 생각하면 전화를 해 손질을 부탁했고 제대로 반영되지 않으면 노골적으로 섭섭함을 토로하고 신문사에 대한 광고와 협찬 등의 지원액을 들먹이며 불만을 제기했다"고 밝혔다.

삼성물산과 제일모직 합병을 앞둔 무렵, 장충기 당시 삼성전자 사장 등이 언론에 요청한 기사는 크게 세 가지였다. 첫째, 합병을 반대했던 엘리엇매니지먼트를 투기자본과 기업 사냥꾼으로 규정하고 삼성과 엘리엇의 선악 대결 또는 경영권 분쟁인 것처럼 프레임을 잡았다. 둘째, 합병이 무산될 경우 국가 경제에 엄청난 타격을 미칠 거라면서 국민연금이 찬성표를 던져야 한다는 여론을 조성했다. 셋째, 합병이 시너지 효과가 크다는 전망을 받아쓰게 했다. 한 신문사 사장에게 편집국장을 해고하지 않으면 광고와 협찬을 줄이거나 끊겠다고 협박한 사실도 있었다.

이재용 무죄 판결 다음 날 동아일보는 <반도체 전쟁속 재판만 107회… 8년간 사법리스크에 경영 발목>(2월 7일 곽도영·변종국 기자)에서 "삼성그룹의 발목을 잡아 온 사법 리스크가 해소됐다"고 평가했다. 조선일보는 <사설/이재용 전체 무죄, 국가 경제만 피해 끼친 반기업 '적폐 몰이'>(2월 6일)에서 "국가를 대표하는 간판 기업을 이렇게 괴롭히고 발목 잡는 나라는 없을 것"이라며 "우리 사회 일각의 반기업 풍조와 일부 검사들의 비뚤어진 공명심과 수사 방식에도 변화가 있어야 한다"고 강조했다. 한국 사회에서 이재용 후계 구도 이슈는 '방 안의 코끼리'처럼 너무 크고 복잡해서 모두가 외면하는 사건이 됐다. 아직 항소심이 남아 있지만, 올해부터 삼성이 다시 광고를 늘릴 가능성이 크다.

'재벌개혁'에 집단 침묵으로 일관한 언론

▲1990년부터 2023년까지 '재벌 개혁' 키워드 관련 기사 출고 현황슬로우뉴스

슬로우뉴스가 한국언론진흥재단 빅카인즈에서 '재벌 개혁'을 키워드로 주요 언론사 기사를 집계한 결과 2017년 1190건에서 이듬해 526건으로, 2022년과 2023년에는 59건과 27건까지 줄어들고 있다는 사실을 확인했다. 재벌 개혁이 한국 사회 주요 의제에서 사라진 지 오래고 삼성의 아킬레스건으로 불리는 금산 분리와 보험업법 개정안은 제대로 논의조차 시작하지 않은 상태다.

이재용 회장의 무죄 판결이 말하는 것은 아직 공정한 원칙에 대한 사회적 합의가 없었을 뿐만 아니라 제대로 된 비판이나 토론을 하지 못했다는 사실이다. 언론의 집단 침묵 이면에 진실이 있다. 재판 결과와 별개로 이 사건은 이렇게 끝나서는 안 된다.

덧붙이는 글 글쓴이는 이정환(슬로우뉴스 대표)입니다. 이 글은 민주언론시민연합 홈페이지(www.ccdm.or.kr), 슬로우뉴스에도 실립니다.

오탈자 신고