팝업스토어, 이젠 필수 마케팅... 1년새 검색 1.6배 증가

▲ 서울 카카오프렌즈 홍대 플래그십 스토어에서 ‘수키도키 공장’ 팝업스토어를 열고 있다 이다솜

작년 7월, 더현대 서울에서 열린 '빵빵이의 생일파티' 팝업스토어가 오픈 30분 만에 '금일 웨이팅이 종료'라는 팻말을 세웠으며, 2만 명이 넘는 사람들이 다녀갔다. 또한 지난 2월 28일 유통업계에 따르면 현대백화점은 태국 리테일 그룹 '시암 피왓'과 협업해 태국 수도 방콕 쇼핑몰 내 'K-콘텐츠 전문관'을 운영하고 팝업스토어의 성지인 더현대 서울의 매장 운영 노하우를 수출하기로 했다.

또한 지난 2월 성수에서 진행된 르세라핌의 컴백 앨범 '이지'(EASY) 발매 기념 팝업스토어와 3월 더현대 서울에서 진행된 더보이즈의 두 번째 정규앨범 '판타지'(PHANTASY) 발매 기념 팝업스토어를 통해 연예 기획사에서도 홍보 목적으로 팝업스토어를 운영하는 것이 일반화됐다.

팝업스토어는 짧은 기간 운영되는 오프라인 소매점을 뜻하며 짧은 기간 동안만 운영하기 때문에 특정 장소를 임대하여 임시매장을 운영하는 형태이다. 팝업스토어는 온라인에서 주로 거래되는 상품을 오프라인에 매장을 개설하여 판매한다. 의류나 화장품 등을 판매하는 업종이 팝업스토어를 주로 활용하는 편이고, 팝업스토어에서는 일반 매장에서 구할 수 없는 한정판을 판매하기도 한다.

▲ 2023년 3월부터 2024년 2월까지 팝업스토어 검색량 네이버 키워드 검색량 조회

실제 네이버 데이터랩 결과를 살펴보면 2023년 3월부터 2024년 2월까지의 '팝업스토어' 검색량은 3만 6천 건에서 1.6배 이상인 6만 건으로 증가해 왔으며, KDI 경제정보센터가 지난해 이 데이터를 활용해 발행한 팝업스토어 보고서에 따르면 사회적 거리두기가 해제된 2022년 4월 이후로 팝업스토어 검색량을 비교해 봤을 때 2022년 4월 25건에서 2023년 7월 100건으로 4배나 늘어난 것을 알 수 있다.

또한 지난해 엠브레인 트렌드모니터가 조사한 설문 결과에 따르면 1000명의 전체 응답자 중 75.6%가 팝업스토어에 방문 경험이 있었고, 응답자 중 20대와 30대는 80% 이상이 팝업스토어에 방문 경험이 있다고 나타났다.

▲ 서울 홍대 카카오프렌즈 플래그십 스토어에서 판매되고 있는 ‘수키도키 공장’ 굿즈 이다솜

팝업스토어를 자주 방문하는 20대 여성 A씨는 "SNS를 통해 관심 있는 브랜드의 팝업스토어 날짜를 확인하고 방문한다"며 "온라인 사이트에서만 볼 수 있었던 제품들을 실제로 확인 가능하지만, 할인된 가격이 아닌 정가로 판매하기 때문에 아쉽다"라고 말했다. 또 다른 20대 여성 B씨도 "SNS를 통해 팝업스토어 일정을 확인한다"라고 했으며 "팝업스토어에서만 받을 수 있는 사은품을 받기 위해 방문하지만, 항상 열리는 장소에서만 열리기 때문에 아쉽다"고 전했다.

현재 팝업스토어를 진행하고 있는 작가 A씨는 "팝업스토어의 주 소비층인 MZ세대들을 고려하여 소비자들에게 새로운 경험을 가질 수 있도록 특정 브랜드의 톤앤매너를 유지하면서 주제와 컨셉을 전한다"고 했다. 또한 "팝업스토어를 준비할 때 팝업스토어는 무조건 이득이 있는 것이 아니기 때문에 시기와 횟수, 규모를 잘 조율해야 하며 VMD(visual merchandiser)나 제품 재고에 대해서도 고려해야 한다"라고 전했다.

팝업스토어를 위해 공간을 대관시켜주는 플랫폼 업계에서는 소비보단 경험을 우선시하는 문화가 퍼지면서 팝업스토어는 소비자에게 브랜드 경험을 제공하게 되었고, 오프라인과 새로운 콘텐츠가 존재하는 한 그 인기는 지속될 것이라고 전망을 내놓았다. 특히 기업 '스위트스팟' 정인용 본부장은 공식 블로그를 통해 "오프라인을 통해 제공할 수 있는 고객 경험의 중요성이 대두됨에 따라 팝업스토어의 개념이 하나의 브랜드 놀이터로 확장되었고, 판매와 프로모션이 접목된 형태의 엔터테인먼트인 팝업스토어는 소비자에게 직접 브랜드 가치를 체험시키는 마케팅 전략으로서 꾸준히 진화할 전망이라고 생각한다"고 밝히기도 했다.

이젠 홍보의 필수가 되어버린 팝업스토어지만 팝업스토어를 운영하면서 발생하는 소음 문제와 팝업스토어가 끝난 후 발생하는 폐기물로 인해 환경 문제가 발생할 수 있다는 지적이 나온다. 팝업스토어가 자주 열리는 지역의 경우, "팝업스토어 인근에 쌓인 폐기물과 각종 먼지, 소음으로 인해 고통이 크다"라는 주민들의 지적도 있다.

또한 팝업스토어의 폐기물은 재활용이 되지 않아 소각 또는 매립되는 경우가 많은 상황이다. 환경부가 발행한 제6차 전국폐기물통계조사에 따르면 팝업스토어와 같은 사업장에서 배출되는 쓰레기인 사업장 일반폐기물은 8490만 톤으로 제5차 조사 때보다 배출량이 9.1% 증가했다. 팝업스토어를 운영하는 기업들이 환경 문제를 고려해야 한다는 지적도 이어질 수밖에 없는 상황이다.

덧붙이는 글 이다솜 대학생기자의 기사입니다. 이 기사는 한림대학교 미디어스쿨 대학생기자가 취재한 것으로, 스쿨 뉴스플랫폼 한림미디어랩 The H(www.hallymmedialab.com)에도 게재됩니다.

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